Проанализировав полученные результаты, доктор Калверт обнаружила, что когда участникам показывали изображения и запахи отдельно друг от друга, они отмечали одинаково приятное ощущение как от просмотра картинки, так и от вдыхания аромата. Все это свидетельствует о том, что нас, покупателей, легко соблазнить как внешним видом, так и запахом продукции. Однако когда доктор Калверт воздействовала на участников одновременно при помощи изображений и запахов, участники отметили сочетание «картинка — запах» как более привлекательное, чем во время воздействия этих факторов по отдельности. Поразительная вещь: когда доктор Калверт попросила участников оценить действие одного из запахов ресторана Petes, который абсолютно не сочетался с изображенным на картинке блюдом (например, изображение мыла Dove и запаха жженого рапсового масла), коэффициент приятных ощущений у добровольцев упал.
Второй запах, напротив, как нельзя лучше подходил к изображению. Только представьте себе аппетитный сэндвич с нежным рыбным филе и легкий аромат лимона — возможно, это пробудит воспоминания о лете, когда вы жарили рыбу на пляжах Кейп Кода и Хэмптонса. Совсем другое ощущение, не правда ли? А все потому, что на этот раз запах и внешний вид продукта отлично сочетаются друг с другом — прекрасный тандем обоняния и зрения.
Итак, почему наш мозг предпочитает те, а не иные сочетания запаха и изображения? Доктор Калверт объяснила, что гармоничное сочетание визуального образа и запаха — например, детская присыпка Johnsons Baby с ароматом ванили — одновременно стимулирует различные области головного мозга, в том числе и область правой средней лобноглазничнои коры, в которой формируются приятные переживания. Но в случае диссонансного сочетания аромата и бренда (к примеру, шампунь Johnsons Baby с запахом пива) отмечается возбуждение в зоне левой боковой лобноглазничнои коры головного мозга, в которой формируются неприятные переживания и чувство отвращения. Вот почему у испытуемых возникли негативные ощущения в случае, когда аромат не подходил определенному продукту. Скажу больше: когда человек видит определенную комбинацию, стимулируются правая грушевидная извилина коры головного мозга (корковый центр обоняния в мозге) и мозжечковая миндалина, участвующая в возникновении эмоций. Другими словами, сам по себе приятный запах в сочетании с таким же привлекательным визуальным образом, скорее всего, сразу запомнится, но неприятное сочетание не останется в нашей памяти. Я не преувеличиваю.
