Я вовсе не отрицаю, что зрение во многом обуславливает наш покупательский выбор. Но после проведения двух экспериментов нам стало ясно: во многих случаях зрительное восприятие оказывает не такое сильное влияние на совершение покупок, как мы считали раньше. Запахи и звуки играют гораздо более значительную роль в этом процессе. Действительно, в рекламе различных категорий товаров (принимая во внимание не только самую распространенную категорию — продукты питания) звук и запах привлекают внимание людей сильнее, чем визуальные образы. Именно это открытие послужило стимулом для исследования, которое я провел в сотрудничестве с доктором Калверт. Я хотел проверить, правда ли, что наши чувства в огромной (и неведомой до настоящего момента) степени влияют на наш выбор в процессе совершения покупки и заставляют нас покупать то, а не иное.
Как я уже говорил, долгое время специалисты в области рекламы «молились» на логотип. Компании тратили миллионы долларов (и время) на создание, изменение, усовершенствование и тестирование своего логотипа, а затем использовали каждую возможность, чтобы поместить его на земле, в небе, в любой стороне света. Специалисты по рекламе долгое время привлекали внимание покупателей только с помощью визуальных образов. Однако эффективность и запоминаемость зрительного образа усиливается в несколько раз, если воздействовать и на другие органы чувств потребителей — на осязание и слух. Многие компании теперь используют тотальное воздействие на органы чувств человека, используя визуальные, звуковые и обонятельные средства.
И такая стратегия называется сенсорным брендингом™.
В первом из двух логически взаимосвязанных экспериментов участникам предстояло понюхать два аромата известной сети ресторанов быстрого питания Petes и определить, какому блюду в меню больше всего подходит каждый запах.
В течение всего следующего месяца исследовательская группа во главе с доктором Калверт демонстрировала двадцати участникам изображения (в том числе и логотипы) и ароматы четырех известных брендов. Это были шампунь No More Tears компании Johnson & Johnson, туалетное мыло Dove, стакан Coca–Cola со льдом, а также изображения и запахи, которые ассоциируются у людей с всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания Petes. Вначале изображения и ароматы демонстрировали по отдельности, затем одновременно. Нажимая на кнопки специальных пультов, участники эксперимента контролировали появление изображений и запахов и оценивали их по девятибалльной шкале.
