Оценим рис. 6.1 с другой точки зрения: в большинстве случаев фактические результаты оказываются ниже запланированных, то есть возникает неполное погашение. Конечно, часто промоакции бывают успешными, но что, если именно ваша пройдет из рук вон плохо? По данным компании PIMS-SCA, в двух случаях из двенадцати потребительский отклик на промоакцию оказывается намного ниже ожиданий. Чтобы сгладить последствия такой неудачи, PIMS-SCA вернет вам определенную процентную часть от фиксированной суммы страхового договора. PIMS-SCA одной из первых стала предлагать услуги по страхованию риска неполного погашения в случае неудачно проведенной промоакции.
2. Страхование риска избыточного погашения. Такой вид страхования убережет вас от финансовой задолженности в том случае, если уровень потребительского отклика превысит ожидаемый уровень – и возникнет избыточное погашение. Это лучший вариант, когда промоутер хочет, чтобы и риск, и плата за страховку были поменьше. Например, организаторы промоакции решают купить страховое покрытие в размере 10–20 % и выбирают приемлемый для себя уровень риска выше 20 %.
3. Страхование призового фонда. С помощью такого страхования промоутеры управляют имеющимся бюджетом, увеличивая доступный призовой фонд кампании. На условиях выплаты разовой комиссии компания по управлению рисками страхует ваш призовой фонд и, если появляется победитель, выплачивает сумму выигрыша без дополнительных затрат со стороны промоутера. Например, имея бюджет на стимулирование продаж в размере всего 10 тысяч фунтов стерлингов, можно провести промоакцию с премиями на упаковке с общим призовым фондом 350 тысяч фунтов.
Как они работают – какой вид страхования лучше?
Если промоутер использует испытанный временем механизм стимулирования продаж и имеет все основания рассчитывать на определенный уровень отклика потребителей, то ему лучше предпочесть страхование с фиксированным вознаграждением. Велика вероятность соответствия уровня отклика ожиданиям, поэтому сотрудничество со страховой компанией будет выгодным, ведь большая часть вознаграждения пойдет на выплату премий потребителям.
Если промоутер использует новый, еще не опробованный механизм стимулирования продаж и промоакция направлена на новую целевую аудиторию, то компания PIMS-SCA рекомендует выбрать страхование риска избыточного погашения. Британские потребители – аудитория с переменчивым характером и практически непредсказуемой реакцией. Многие предложения, которые теоретически должны быть успешными, неожиданно оказываются провальными. Следовательно, уровень потребительского отклика может оказаться очень низким, и страхование с фиксированной суммой вознаграждения обойдется вам очень дорого.
