Агентство Promotional Campaigns Group, сотрудничавшее с брендом Bovril, организовало раздачу пробных образцов мясного бульона на 467 вечеринках по случаю празднования Ночи Гая Фокса (Ночи костров), которые обычно проходят в холодную, сырую и часто дождливую погоду. Представители компании Bovril связались с местными радиостанциями и благотворительными учреждениями (они традиционно организуют вечеринки с разведением костра) и бесплатно снабдили их комплектами мясным экстрактом, чашками и рекламными материалами. Теперь благотворительные общества могли собирать неплохие средства, принимая пожертвования в обмен на чашку бульона Bovril, а местным радиостанциям предложили проводить презентации во время различных массовых мероприятий, одновременно рекламируя бульон с помощью диджейских реплик и оплаченных материалов.
Два миллиона человек посетили эти вечеринки, спонсором которых выступила компания Bovril; более пяти миллионов человек услышали рекламу по радио; 520 тысяч человек получили образцы бульона, и такой способ распространения обошелся намного дешевле, чем поквартирный обход. В течение года уровень продаж вырос на 4 %.
Представителям бренда Bovril не пришлось самим придумывать вечеринки по случаю празднования Ночи Гая Фокса – они уже существовали. Гениальность промоакции состояла в том, что ее авторы увидели прекрасную возможность для распространения образцов продукта в нужное время. Промоутеры проявили свой талант, предложив причины, по которым благотворительным организациям и радиостанциям стоило подключиться к промоакции. Ставшая ежегодной, она обеспечила прямую связь бульона Bovril с популярной традицией.
Вопросы для самопроверки
1. Какое покупательское поведение стремились изменить представители компании Bovril и как для этого использовалась промоакция?
2. Каковы преимущества и недостатки рекламы в СМИ по сравнению с раздачей пробных образцов, которую использовал бренд Bovril?
Воздействовать на покупательское поведение методами стимулирования продаж можно и ради благой общественной цели. Промоакция сети магазинов Sainsbury’s Schoolbags («Сумки для школьников») – пример стимулирования продаж, которое помогло решить не только коммерческие, но также социальные и экологические задачи.
Торговая сеть Sainsbury’s столкнулась с двумя проблемами. Во-первых, нужно было привлечь внимание семейных покупателей, пользовавшихся услугами конкурирующих супермаркетов. Во-вторых, решить проблему чрезмерных финансовых издержек и затрат на охрану окружающей среды, которые возникали в результате ежегодного производства 100 миллионов полиэтиленовых пакетов на сумму 20 миллионов фунтов стерлингов.
