Ответ знает агентство Triangle Communications, которое провело масштабную промоакцию Out of the blue («Из синевы небес») с размещением рекламы на упаковке, на телевидении и различных мероприятиях по всей стране. Основной механизм стимулирования продаж, использованный организаторами акции, – лотерея. Покупателей приглашали к розыгрышу денежного приза в размере 500 тысяч фунтов стерлингов. Право на участие в лотерее давали купоны, которые прилагались к упаковкам с кофе, а также «обычные листочки бумаги» (это означает, что потребители, которые не купили кофе, могли принять участие в лотерее, записав необходимые данные на листочке бумаги). Ноэль Эдмондс обзвонил сотню победителей прямо «из синевы небес» – с воздушного шара Maxwell House. Эти телефонные разговоры с победителями транслировались по телевидению в прямом эфире. Зрители слышали, как победителям сообщают о выигранных ими денежных призах в размере от 2 до 10 тысяч фунтов стерлингов. Тем временем воздушный шар облетел места проведения промоакций в разных частях страны, обеспечив прямую связь между торговой маркой, воздушным шаром и торговым предложением.
Инновационная бесплатная лотерея сделала прекрасный PR для торговой марки: в акции приняли участие 500 тысяч человек, рыночная доля марки достигла максимального уровня за последние шесть лет, а в период проведения акции уровень продаж вырос на 50 % по сравнению с предыдущим месяцем.
Несмотря на огромные масштабы этой лотереи, механизм ее проведения был предельно прост. Ключевыми особенностями акции стали участие Ноэля Эдмондса, инновационный метод объявления результатов, трансляция разговора с победителями в прямом телеэфире и тесная связь с основной рекламной кампанией торговой марки. Данная промоакция стала дважды золотым призером конкурса Института стимулирования продаж.
Вопросы для самопроверки
1. Как бренду Maxwell House удалось совместить эту промоакцию с остальными элементами своей маркетинговой стратегии?
2. Каковы преимущества и недостатки промоакции Maxwell House по сравнению с основным средством продвижения данной торговой марки – телевизионной рекламой? Может быть, стоило потратить те же средства на демонстрацию телевизионных рекламных роликов?
В течение нескольких лет у бренда Bovril существовала стратегия напоминания людям о том, что бульон Bovril поднимет настроение, восстановит силы, поддержит при простуде, упадке сил или плохом настроении. Это одно из тех сообщений, которые можно передать с помощью рекламы, но они подействуют гораздо эффективнее, если люди лично опробуют продукт.
