Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса | страница 43

Ниже перечислены пять задач стратегического планирования стимулирования продаж.

1. Учитывайте общую стратегическую концепцию, то есть конкурентное преимущество и позиционирование, – элементы, с которых следует начинать планирование акций по стимулированию продаж, равно как и любых других маркетинговых мероприятий.

2. Для каждого товара разработайте методические рекомендации с описанием подходящих методов стимулирования продаж. Это относится ко всем видам маркетинговой деятельности.

3. Назначьте менеджера достаточно высокого уровня для общего руководства мероприятиями по стимулированию продаж (или контроля над ними). Это обеспечит их профессиональную разработку, внедрение и реализацию.

4. Обязательно организуйте анализ и оценку мероприятий по стимулированию продаж, используя методы оценки эффективности маркетинга, чтобы можно было судить об уровне проведения мероприятия и сравнивать его с другими видами маркетинговой деятельности.

5. Составляйте план и бюджет стимулирования продаж на предстоящий год, чтобы соответствующие мероприятия стали частью общей маркетинговой деятельности.

Сто́ит также проанализировать те промоакции, которые ваша компания проводила в течение довольно длительного периода – скажем, за последние пять лет, и спросить себя о том, как это способствовало формированию долгосрочного отличительного преимущества. Достаточно ли хороши были тактика и стратегия? Именно это вам предстоит выяснить.

Выбранный вами для своей компании комплекс продвижения – это и есть план маркетинга. Вначале нужно определить цели развития бизнеса. Затем сформулировать маркетинговые цели и проанализировать все доступные элементы комплекса продвижения (их очень много), среди которых выбрать, по вашему мнению, самые подходящие для достижения поставленных целей. Выбор средств и каналов коммуникации упрощается, если оценивать каждый элемент с позиции потребителя (как постоянного, так и потенциального). Нужно также рассматривать каждое средство коммуникации применительно к вашему торговому предложению, то есть шести С-характеристикам, предпочтительному для потребителя процессу покупки и факторам, влияющим на этот процесс, а также к ценностям вашей торговой марки.

Подготовка маркетингового плана – это полезное упражнение. Как и в случае с традиционными, «унаследованными» мероприятиями по стимулированию продаж, смело вычеркивайте из списка действия, не способствующие достижению ваших целей. Как показали исследования, проведенные фирмой Willott Kingston Smith (WKS), компании сильно переоценили профессионализм агентств, поручив им вместо себя выбирать средства стимулирования продаж и каналы коммуникации. В результате год за годом использовались почти одни и те же комплексы продвижения и каналы коммуникации. Если вашим единственным поставщиком таких услуг является рекламное агентство, будьте начеку: некоторые из них довольно консервативны и всегда предпочитали зарабатывать традиционно – размещая рекламу в периодических изданиях, на телевидении, на уличных щитах. Их специалисты не делают ставку на популяризацию, стимулирование продаж, прямой маркетинг или интернет-рекламу, и если вы сами не заставите их проанализировать все элементы комплекса продвижения, то полной картины не получите. Упомянутая выше WKS пришла к выводу: многие агентства лишь на словах, пуская пыль в глаза заказчику, говорят о «детальном медиапланировании», а на деле используют давно привычный минимальный набор каналов коммуникации.