Стратегическое планирование никогда не помешает. Как отмечает Джон Кэй, стратегия – это не синоним слова «важно». Речь идет о необходимости определить особые возможности компании и обратить их в конкурентное преимущество для укрепления отношений компании с ее потребителями и поставщиками. Мы говорим о том, что вы и только вы можете делать лучше всех остальных.
Стимулирование продаж можно назвать стратегическим, если оно направлено на расширение особых возможностей компании, повышение ее конкурентоспособности и формирование долгосрочных отношений с потребителями. И наоборот, со стратегической точки зрения стимулирование продаж спланировано неправильно, если оно проводится во вред всем вышеперечисленным элементам. Такое может случиться очень легко. Скидки на товар престижной торговой марки, неумело проведенная промоакция, оставившая у потребителей чувство обиды, торговое предложение, не соответствующее обещаниям – все это способно разрушить долгосрочные отношения. Малоэффективное торговое предложение из серии «мы тоже», то есть копирование действий конкурента, способно навредить отличительному позиционированию торговой марки.
Зачастую характеристики тактической и стратегической кампаний совпадают. Эффективное стимулирование продаж может быть грамотно спланировано и тактически, и стратегически (см. промоакцию «Спасение от сенной лихорадки», пример № 10). А неудачная кампания может быть как тактически, так и стратегически плохо спланированной (пример – промоакция с предложением бесплатных авиабилетов от компании Hoover).
Стратегическое планирование мероприятий по стимулированию продаж необходимо по нескольким причинам. Во-первых, при таком подходе новое торговое предложение станет продолжением предыдущего, что обеспечит целостность коммуникативного процесса. Благодаря этому торговая марка приобретает дополнительную долгосрочную психологическую ценность, а это повышает эффективность стимулирования продаж. Кроме того, стратегическое планирование обеспечивает значительную экономию времени и средств, а также ускоряет реакцию потребителей. С его помощью добиваются полной согласованности предложений по стимулированию продаж с остальными мероприятиями маркетинговой программы.
К сожалению, даже крупные компании не всегда используют стратегическое планирование мероприятий по стимулированию продаж, поскольку в большинстве случаев ответственность за эти акции возлагается на представителей младшего персонала. А такие сотрудники просто по роду своей деятельности имеют дело с более короткими отрезками времени, чаще меняют работу и вообще плохо знакомы с основами стратегического планирования. Это прискорбный факт: такое отношение снижает эффективность промоакций, к тому же не отражает актуальности и важности стимулирования продаж в бизнесе. Ситуацию могут исправить ключевые руководители. Сотрудники, ответственные за стимулирование продаж, должны понимать специфику существующих здесь отношений.
