Институт стимулирования продаж – организация, объединяющая всех основных британских специалистов по этой дисциплине – приводит следующее определение: «Стимулирование продаж – это ряд тактических методик маркетинга, разработанных в рамках выбранной стратегии для повышения потребительной стоимости товара ради достижения определенных целей продаж и маркетинга». (Ознакомьтесь также с потенциально новым определением, приведенным во «Вступлении к четвертому изданию».)
Основное значение здесь имеют слова «повышение потребительной стоимости». Так называемое стимулирование потребительной стоимости (или ценности продукта с точки зрения потребителя) заключается в создании дополнительного преимущества. Ценность повышают, предлагая дополнительные характеристики товара. Например, прилагая бесплатный сувенир, предоставляя шанс выиграть приз, предлагая специальную упаковку или любое другое преимущество, которое выгодно отличает ваш «специальный» продукт от стандартной комплектации. Часто такие предложения положительно влияют на ценность бренда.
Существует стимулирование продаж за счет снижения цен, которое часто называют ценовым стимулированием. Примеры такого стимулирования: продукт предлагается по сниженной цене; покупателю обещают выгодные финансовые условия; предоставляется товарный кредит («покупай сейчас, заплатишь позже»); вручают купон на скидку при немедленной или отсроченной покупке. Но, используя эти методы стимулирования продаж, вы рискуете стоимостью своей торговой марки – в том случае, если начинаете снижать цену в ответ на такие же действия конкурентов. Ценовое стимулирование способно серьезно подорвать ту добавленную стоимость, которая создавалась с помощью рекламы в течение многих лет. Как показали исследования, эффективное на первых порах ценовое стимулирование в итоге приводит к ситуации, когда товар продается по цене даже ниже той, которую готовы были заплатить покупатели. Многие специалисты по рекламе полагают, что ценовое стимулирование – это кратковременная мера, только подрывающая сложившуюся за долгие годы репутацию торговой марки. Но есть и свой плюс: ценовое стимулирование поможет вашему товару оказаться в руках у покупателя для пробного использования. Это положительно скажется на потребительском поведении, и, конечно, в течение определенного периода покупатели не будут покупать товары ваших конкурентов.
Перечислим методы стимулирования потребительной стоимости.
