Стимулирование продаж будет особенно уместным, если ваша компания вносит кратковременные изменения в одну или несколько частей общего маркетингового комплекса – то есть изменяет шесть С-характеристик вашего торгового предложения – и сообщает об этом своим клиентам. Примерами изменения идеи служат истории «шоколадных бобов» Smartie (в течение короткого времени в упаковку добавляли несколько цветных конфет) и батончика KitKat с мятным вкусом. Также может поменяться стоимость товара для покупателя: например, когда светлое пиво продают в банках, по объему на треть больше стандартных, но с маркировкой «дополнительные 33 % – бесплатно», или если стандартный продукт продается с небольшой моментальной скидкой. Бывают изменения, связанные с удобством: скажем, когда пиво Guinness продают в зоне проведения летних пикников, расположенных довольно далеко от лицензионных торговых точек. Компании проводят все эти акции, чтобы повлиять на поведение потребителей в данный момент. При заказе авиабилета на сайте easyJet вы получаете мгновенную скидку, а узнать о таком выгодном предложении вы могли из газетной статьи (PR), рекламного объявления или же из пришедшего на ваш адрес письма (прямая почтовая рассылка).
Для полноты картины уточним: за выбором подходящих элементов комплекса продвижения следует выбор подходящих каналов коммуникации. Допустим, из всех инструментов комплекса продвижения вы выбрали рекламу. Затем определили, что это будет реклама в прессе, а не на телевидении, причем в газетах, а не в журналах, и в газетах широкоформатных, а не бульварных (которые обычно малого формата), и наконец остановили свой выбор на Guardian и Independent. Эти две газеты и вносятся в медиаплан.
Такой подход к комплексу продвижения помогает понять, как нужно использовать стимулирование продаж. К тому же воздается должное той роли, которую стимулирование продаж играет для построения и дальнейшего укрепления отношений с потребителями, а также для успешной реализации всех шести С-характеристик. Основная особенность стимулирования продаж состоит в том, что его можно эффективно использовать вместе с любой другой частью комплекса продвижения и для реализации любого элемента маркетингового комплекса. Если все делать правильно, то при помощи стимулирования продаж можно снабдить «изюминкой» каждую из шести С-характеристик вашего торгового предложения, независимо от используемого инструмента продвижения.
