Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса | страница 181

Производители должны обратить особое внимание на общую рентабельность каждой товарной линии, представленной в каждой розничной торговой точке. Чтобы получить чистую цену продажи, надо вычесть из оптовой цены все выплаты, вознаграждения, скидки от объема (оптовые скидки) и прочие торговые скидки. Далее из чистой цены продаж следует вычесть затраты на производство и стимулирование продаж, и вы узна́ете, насколько возрастают ваши накладные расходы при продаже данной товарной линии в данной торговой точке. Если возможно (и чаще всего это так), назначайте вознаграждения за конкретные результаты, например, за дополнительную демонстрацию товара или дополнительную рекламу. Во многих случаях вознаграждения вносятся отдельным пунктом во все более сложные сметы расходов при работе с каждым отдельно взятым розничным торговцем. Если дело того сто́ит, вам придется создать не менее сложную финансовую систему.

Если вы являетесь владельцем малого или среднего предприятия розничной торговли, перед вами открываются огромные возможности. Вы можете существенно увеличить свою прибыль, потребовав от поставщиков различные вознаграждения. Крупные супермаркеты используют современные электронные системы учета реализации, позволяющие владеть информацией. Информация – это оружие розничного торговца. Представители малого бизнеса пока еще не имеют доступа к такой информации, но чем больше они будут ею овладевать, тем больше у них появится рычагов влияния на поставщиков.

Это краткосрочные бонусы, которые производители предоставляют розничным торговцам. Контейнерный бонус – это дополнительная скидка, которая дается при покупке дополнительного контейнера (коробки, ящика, крупной упаковки) конкретного товара. Оптовым бонусом называется дополнительная скидка, предоставляемая при покупке определенного количества товара, – как правило, большего количества, чем приобретается обычно в это время. Иногда эти бонусы принимают определенную традиционную форму – например, предложение «чертова дюжина» (или «дюжина пекаря») – это 13 коробок товара, которые продаются по цене двенадцати.

Производители используют оптовые и контейнерные бонусы, чтобы активизировать процесс продаж, «усложнить жизнь» конкурентам, заполнив склад розничного торговца своей продукцией, или чтобы убедить розничный магазин предложить товар потребителям по сниженным розничным ценам. В некоторых торговых секторах такими бонусами стимулируют торговых посредников демонстрировать продукцию и поддерживать промоакцию производителя. Этот механизм использовался для проведения чрезвычайно успешного мероприятия «вечеринки Bass», организованного компанией Bass в пабах по всей стране. Пабу предоставляли набор, в который входили рекламные плакаты, материалы для проведения конкурсов, сувенирная продукция (призы) и другие предметы, необходимые для проведения тематической пивной вечеринки. Это была приятная новость для потребителя. Для владельца паба также приготовили сюрприз в виде бесплатного бочонка пива. Довольный хозяин получал дополнительную прибыль и был готов проводить «вечеринки Bass» хоть каждый день.