Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса | страница 124

Правильная система маркетингового учета и контроля, определение критерия успешности, выбор KPI, а также измерение и оценка эффективности промоакции позволяют рационально расходовать бюджет стимулирования продаж. При проведении любой промоакции недопустимо опускать этапы оценки и предварительных кабинетных исследований. Эти виды деятельности должны быть предусмотрены в плане каждой промоакции.

Проводить ли полевые исследования и рыночные испытания – зависит от вашего бюджета, но следует помнить: оба эти метода помогают только свести к минимуму неопределенность. В конце концов, исследование не даст вам готовых решений, особенно в такой изменчивой и динамичной области, как стимулирование продаж. Далее, если вы хотите планировать свою будущую деятельность и отстаивать необходимый бюджет перед финансовым директором, вам не обойтись без системы учета и контроля. Прошли те времена, когда компании могли позволить себе роскошь заниматься нерентабельным маркетингом.

1. Как создают систему учета и контроля в маркетинге?

2. Какие данные нужно собирать для эффективной оценки промоакции?

3. Какие основные исследовательские методы используются в сфере стимулирования продаж?

4. Как вы думаете, почему в сфере стимулирования продаж проводят так мало исследований?

Несмотря на то что существует огромное количество целей стимулирования продаж, мы постоянно сталкиваемся с «долгоиграющими» предложениями, которые используются снова и снова, поскольку их эффективность от этого не снижается. Появилась целая отрасль по разработке и поставке таких предложений промоутерам. По мере того как печатные материалы уступают место электронным, изменяется само определение термина «купон» (ваучер, талон). Сегодня можно сказать, что купоны – это «предоплаченное решение». Ваучеры получили широкое распространение в сфере туризма и гостиничного бизнеса. Их предлагают в парках отдыха, кинотеатрах и страховых компаниях. Зачастую промоутеры получают от использования купонов выгоду, во много раз превышающую их себестоимость. Представьте, что вы предлагаете своим потребителям продукт стоимостью 50 фунтов стерлингов, хотя вам он обошелся всего в один фунт.

Само собой, эти 49 фунтов стерлингов не упадут с неба. Для создания подобных предложений нужно обладать определенным талантом, а финансирование таких акций проводится, в основном, третьими сторонами. Бывают действительно хорошие предложения, но иногда потребителей водят за нос. Прежде чем решиться на проведение подобной акции, разберитесь с механизмом действия предложений, уточните, какую выгоду получают их поставщики, и узнайте условия их использования.