4. Почтовое анкетирование и телефонные опросы позволяют сэкономить на затратах, связанных с проведением личных опросов. Однако в связи с тем, что потребителю необходимо лично увидеть специальное предложение, использование этих двух методов ограничено плановыми и оценочными исследованиями.
Полевые исследования в сфере стимулирования продаж следует использовать осторожнее, чем в любых других областях маркетинга.
Это связано с тем, что люди могут говорить одно, а делать совершенно другое. Как всем известно, люди не всегда признаю́тся в совершении действий, не одобряемых обществом, – например, в том, что они курят или употребляют алкоголь. Точно так же они склонны преуменьшать свой интерес к специальным предложениям. Если принимать слова респондентов за чистую монету и не проверять, как люди поступают на самом деле, то результаты ваших полевых исследований могут оказаться ошибочными. Решить эту проблему поможет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»: в ней описаны реальные действия потребителей.
Рыночные испытания почти полностью устраняют расхождение между словом и делом, поскольку дают возможность оценить реальное покупательское поведение в торговой точке.
Эта исследовательская методика требует огромных, во многих случаях недопустимых, затрат, так как для проведения рыночных испытаний необходимо вывести на рынок товар или услугу в небольших объемах, что нерентабельно. Тем не менее это наиболее подходящий метод исследований в сфере стимулирования продаж. Во многих случаях можно сделать специальное предложение, распространяя небольшие образцы продукции. Что касается розничной торговли продуктами питания, то в современных условиях уже невозможно проверить эффективность специального предложения в определенном магазине или определенной местности, замеряя отклик потребителей. Однако такая проверка осуществима в отношении товаров и услуг для отдыха и развлечений. В случае с сервисными компаниями все еще проще: нужно просто напечатать небольшое количество рекламных листовок или других материалов с сообщением о вашем специальном предложении и проверить, какой будет реакция одной из категорий ваших клиентов.
Безусловно, необходимо учитывать моменты, связанные с материально-техническим обеспечением и планированием рыночных испытаний. Основной проблемой остается время, требуемое для организации испытаний и оценки их результатов. Некоторые промоутеры полагают, что проводить полевые испытания нецелесообразно: конкуренты могут «подсмотреть» и использовать ваши удачные идеи. Однако существует и такое мнение: отсутствие полевых испытаний означает нежелание промоутеров рисковать, а в результате действительно инновационные идеи «залеживаются на складе» и устаревают. В 1960-е годы компания Procter & Gamble регулярно проводила полевые испытания своих инновационных идей по стимулированию продаж (пример № 34). Одно из основных достоинств стратегического планирования в стимулировании продаж состоит в том, что вы заранее предусматриваете и резервируете время, необходимое для проведения соответствующих рыночных испытаний.
