Если вы собираетесь провести масштабную промоакцию, то на этом этапе желательно выполнить формальное исследование. Да и вообще, оно не помешает в любом случае. Можно как минимум просто поинтересоваться мнением знакомых вам людей. Друзья, коллеги, покупатели – всех их можно подвергнуть так называемому (кстати, несправедливо) «идиотскому тестированию». Просто расставьте в ряд концептуальные стенды, предложите всем собравшимся людям поставить себя на место представителя целевой аудитории и оценить ваши идеи по трем критериям: понятна ли эта идея, интересна ли она, легко ли потребителям участвовать в промоакции.
Вас удивит (и огорчит), насколько часто идеи, которые казались вам лучшими, не вызывают такого же энтузиазма у других людей. Дело в том, что вы сроднились со своей идеей, и поэтому вам сложно оценивать ее объективно. И даже если идея достаточно понятна, появятся предложения по ее оптимизации, и они будут исходить из уст тех людей, от которых вы меньше всего ожидали критических замечаний.
По завершению анализа избранных идей вам предстоит остановиться на единственной, основной концепции. Если она идеально соответствует поставленному заданию и определенно нравится тем людям, которые с ней ознакомились, то знайте, что вы вытащили выигрышный билет. В самом крайнем случае будьте уверены: вы создали отличную «рабочую» идею, соответствующую поставленному вами заданию. Теперь нужно воплотить эту идею в жизнь – напечатать рекламные листовки, плакаты и организовать все остальное.
Этап 3: Разработка плана реализации
На этом этапе (который проиллюстрирован в нижней части рис. 7.1) вы приступаете к реализации вашей основной концепции.
Вы должны проверить критерий успеха, определить ключевой показатель эффективности промоакции, выделить бюджет для проведения оценки, подготовить и проверить всю вспомогательную информацию – инструкции для участников акции, правила, описания призов и т. д. Еще нужно доработать все черновые наброски и эскизы, обеспечив качественное художественное оформление всей полиграфической продукции. Вероятнее всего, вам понадобится помощь соответствующих поставщиков.
Теперь можно получить материалы, необходимые для проведения промоакции. Обычно на этом этапе вам предоставят скидки от тех приблизительных цен, которые назвали раньше, поскольку вы твердо намерены продолжать работу, и имеет смысл присмотреться к ценам разных поставщиков.
Не готовьте план реализации формально. Несмотря на прекрасные идеи, отличные дизайнерские решения и заманчивые предложения, многие промоакции с треском провалились из-за единственной ошибки организационного характера. Крайне важно организовать все до мельчайших подробностей и учесть все аспекты, касающиеся доставки, обработки и распределения. На этом этапе необходимо определиться с обрабатывающими компаниями и другими поставщиками, о которых мы говорили в главе 6. В подробном плане реализации должно быть четко написано, что и когда будет происходить, а также кто и как будет этим заниматься. Если план подготовлен тщательно, то возможность ошибки или недопонимания сводится к нулю. В долгосрочной перспективе такой план сэкономит вам массу времени. Постепенно у вас появится свой шаблон для подготовки эффективного плана реализации, и с каждым разом этот процесс будет занимать у вас все меньше времени.
