Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса | страница 110

Далее сортируем полученные идеи. Схема сортировки представлена на рис. 7.1. Этап 1, который мы сейчас рассматриваем, представлен в начале схемы.

На этапе подготовки краткого перечня решений нужно будет вернуться к исходным целям – маркетинговой и стимулирования продаж, чтобы проверить, можно ли достичь поставленных целей при помощи вашей блестящей идеи. Держите на виду задание по стимулированию продаж и помните, как вы оценивали эффективность. Обратимся еще раз к масштабному примеру из главы 5. Сумеете ли вы существенно повысить уровень продаж, если проведете свою промоакцию в теннисных клубах? В случае отрицательного ответа придется возвращаться к началу. Будьте особенно осторожны с теми промоакциями, которые направлены на привлечение внимания потребителя, а не на достижение поставленной цели. Назначение стимулирования продаж – достичь маркетинговой цели, а не просто заинтересовать потребителя.

^{>Рис. 7.1. Весь процесс – от задания до оценки результатов}

В зависимости от задания у вас получится одно-два или около десятка решений. Взяв их за основу, займитесь разработкой общих планов реализации. Обычно в агентствах по стимулированию продаж эти решения объединяют на «концептуальном стенде». Это схема, на которой вокруг центрального сообщения, передающего суть предложения, написаны решения. Дополнительно к стенду прикрепляют один-два листа формата А4, на которых описывается порядок проведения промоакции и ее стоимость.

Пришло время конкретизировать ваши идеи из окончательного перечня и выяснить, окажутся ли они эффективными на практике. Этот процесс проиллюстрирован в средней части рис. 7.1.

Детализация избранных идей не предполагает каких-либо новых действий в отношении стадии 1 – вы будете делать все то же самое, только тщательнее. Так, например, вы подготовите подробную спецификацию для полиграфической компании и начнете писать основной рекламный текст. Этим вы существенно ограничите количество возможных идей. Вы знаете, что выбранные вами идеи эффективны, и знаете, как их реализовать. Но из этого ряда соображений нужно выбрать только одно. Теперь пора вновь обратиться к заданию по стимулированию продаж и проверить каждую идею по всем параметрам. Какая идея в большей степени соответствует поставленному заданию? У какой идеи есть преимущества по одной категории и недостатки по другой? Какая идея полностью соответствует намеченной цели стимулирования продаж? Какая идея предлагает больше дополнительных преимуществ? И какая идея сумеет зацепить вашу целевую аудиторию в большей степени?