Потребление отдельных продуктов не связано между собой; каждый акт потребления представляет собой отдельный сюжет (разогреваю обед в микроволновке, кормлю кошку, смотрю телевизор, стираю одежду в стиральной машине). Модернистские нарративы «здоровой жизни», «долгой жизни», «счастливой жизни» уступают место поиску «хорошего самочувствия» в данный конкретный момент времени, не связанный ни с прошлым, ни с будущим. Происходит фрагментация образа «Я».
Постмодернизм провозглашает, что последовательная, целостная личность есть иллюзия модернизма. Смена имиджа, способность меняться и по-разному предъявлять себя окружающим становится достоинством, а не пороком.
Пробуя продукты, репрезентирующие различные имиджи, постмодернистский потребитель борется со скукой, монотонностью и необходимостью приспосабливаться.
Фрагментируются части тела: губы, ресницы, живот, грудь, ноги рассматриваются как самостоятельные «потребители» или объекты художественного воздействия. Потребитель приучается рассматривать части собственного тела глазами Другого — обобщенного социального субъекта.
Фрагментированный и раздробленный рынок превращается в центр Вселенной, средство символизации и репрезентации любого образа, любой идеологии, сюжета или ценности. Фрагментация и ее средство — рынок — становятся метанарративами эпохи постмодернизма.
В эпоху модернизма потребление было социально санкционировано как «правильное» и «неправильное». В XIX веке женщина в брюках воспринималась как нарушительница правил, «бунтовщица» (Жорж Санд, Джордж Элиот). В конце XX подобный «бунт» символизировало употребление женщинами пива вместо вина.
Переход к постмодернизму характеризуется множественностью стилей потребления, заведомо неконвенциональным потреблением (панковские прически, кепка задом наперед, одежда не по размеру или наизнанку, мода unisex и т. п.). Рынок с его единообразной экономической рациональностью уступает место театру с его множественными рациональностями.
Предлагая товары, представляющие различные образы, рынок санкционирует различные идеологии, реальности и жизненные стили, становясь посредником в культурном взаимодействии, увеличивая разнообразие, многоаспектность и многоуровневость жизни.
Расточительность и новый консумеризм[2]
Большинство небогатых американцев живут не по средствам, пытаясь по уровню потребления сравняться с теми, кто зарабатывает в 3–5 раз больше.
Опубликованная в 1996 году книга «Миллионер по соседству» (Stanley & Danko, 1996) вызвала в Америке сенсацию, так как оказалось, что большинство миллионеров ведут скромный образ жизни, ездят на старых машинах и покупают одежду на распродажах. Они не считают нужным доказывать кому-либо, что могут себе позволить гораздо больше, чем их соседи.
