Обратите внимание, что только одна компания в списке представляет собой продукт вложений в рекламу и прочие медийные коммуникации за последние десять лет. Только AOL смогла потратить на нее сотни миллионов долларов и преобразовать эти инвестиции в высоко ценимый бренд. Все остальные компании, которые попытались это сделать, потерпели неудачу.
Итак, вопрос, который вы должны себе задать, звучит так: «Если только 6 % наиболее капитализированных брендов использовали устаревшую ныне стратегию постоянного напоминания о своем несколько заурядном продукте, то почему она должна работать в моем случае?»
® Принципиально вопрос можно поставить так: «Хотите ли вы расти?» Если да, то вам необходимо подружиться с нашей Коровой. Вы можете поддерживать существование своего бренда, но единственная возможность здорового роста — это выдающийся продукт.
Хотя мы и не можем предсказать, что именно станет выдающимся в следующий раз, однако ясно, что неисследованных областей для инноваций не так уж много — просто есть масса неизученных комбинаций этих инноваций. Здесь приводится список с аннотациями. В списке всего тридцать восемь пунктов, и он ни в коей мере не претендует на полноту, но, может быть, слегка вас расшевелит.
Конечно, некоторые пункты из этого списка могут вызвать комментарий вроде «ну, естественно», но хотел бы я знать, сколько продуктов, пробивающих себе дорогу сквозь тернии на рынок, подвергались подобному анализу. Станет ли ваше последнее предложение для рынка самым-самым на фоне всех перечисляемых ниже?
1
Собираясь покупать новые инструменты, я совершил странный поступок: выбрал Sears. Почему? Потому что почти все без исключения люди, мнению которых я доверяю (в вопросе качества инструментов), говорили мне, что я не ошибусь, если куплю Craftsman. Почему? Не потому, что у них прекрасный дизайн или ими очень удобно пользоваться. Исключительно потому, что они прослужат очень долго и у них пожизненная гарантия. И наоборот, KitchenAid потеряла целую армию «чихающих» любителей выпечки, потому что решила сэкономить на своей технологии изготовления миксеров. Интернет-бюллетени заполнены печальными историями огорченных людей, которые попробовали по три-четыре их миксера.
В обоих случаях истории основаны на необыкновенной долговечности продукта (или на отсутствии таковой).
2
Кухонные приспособления OXO покупают даже те, кто вообще не готовит. Почему? Потому что они побывали на кухне у тех, кто готовит. И эти кухонные «чихатели» (которые всегда готовы купить что-нибудь новое, что улучшит их жизнь на кухне) с удовольствием продемонстрировали им свои новые приспособления для чистки моркови, ложки-выемки для мороженого и ножички для лимона, весьма броские на вид (и очень, очень функциональные).
