Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! | страница 66

Когда Comedy Central^>33 попробовал в первый раз показать свой South Park^>34 женской аудитории, он установил рекорд, набрав лишь полтора балла из десяти возможных. Три женщины в группе первых зрителей просто рыдали от отвращения. Жутко? Безусловно. Эксцентрично? Для кого-то да. Но аудитория, которая имела значение (это были мальчики-подростки и те, кто ведет себя так же, как они), разнесла молву, и шоу впоследствии имело чудовищный успех.

Не забывайте, дело вовсе не в том, чтобы быть странным, непонятным и причудливым. Самое главное — быть неотразимым для крохотной группы ваших легкодоступных «чихателей», у которых есть отаку. «Неотразимый» — совсем не значит «нелепый». «Неотразимый» для соответствующей аудитории означает «выдающийся».

Interbrand ежегодно проводит рейтинг и оценивает 100 ведущих мировых брендов. Interbrand использует много таинственных критериев и факторов, чтобы определить самые лучшие бренды. Здесь приводится список за 2009 год.

Из этих ста ведущих брендов семьдесят высоко ценились в США уже более двадцати пяти лет назад. Буквально все эти семьдесят брендов были созданы при огромной поддержке рекламы на телевидении, в печатных СМИ и непосредственно на местах продаж. Компании создали свои бренды в те времена, когда это было просто и дешево сделать старым способом. Эти бренды удерживают лидерство, не давая дороги новичкам, которые пытаются вырасти уже не на пустом месте.

Из оставшихся тридцати брендов почти половина возникла исключительно благодаря тому, что мы называем в этой книге «молва» (Hewlett-Packard, Oracle, Nintendo, SAP, Canon, IKEA, Sun, Yahoo! Ericsson, Motorola, Amazon.com, Prada, Starbucks, Polo Ralph Lauren и Armani). Некоторые из этих брендов, такие как Lauren или Sun, вкладывали значительные средства в рекламу печатных СМИ, однако совершенно ясно, что, не будь у них выдающихся продуктов и соответствующей молвы, они никогда не обрели бы того места на рынке, которое занимают сейчас.

Итак, у нас остается только пятнадцать брендов. Некоторые, такие как Cisco и Microsoft, приобрели столь высокую оценку из-за своих действий на рынке (либо они поглощали конкурентов, либо отпихивали их прочь с дороги). Другие, такие как Apple, использовали как выдающуюся рекламу, так и молву. Остается только небольшая горстка компаний (Compaq, Dell, Nike, The Gap, AOL и, возможно, Nivea), которые создали свои бренды старым способом. Трудно что-то утверждать насчет MTV, которая рекламировалась только на собственном канале, а информацию об этом канале люди получали в основном с помощью молвы.