Интерес к роли СМИ в обществе и к вопросу о влиянии их содержания на умы и поведение людей появился в обществе с тех пор, наверное, как на волне индустриализации и урбанизации эти самые средства стали действительно массовыми. Первоначально исследования массовой коммуникации развивались как часть общесоциологической теории — еще в начале двадцатого столетия Макс Вебер, изучая вопрос о взаимоотношениях экономики с другими сферами человеческой деятельности, анализировал прессу как «капиталистическое предприятие».
С начала 1920-х гг. теории массовых коммуникаций начали испытывать все более сильное влияние эмпирических исследований, толчком к развитию которых стали торговая и политическая конкуренция. Наиболее известный теоретический подход к массовым коммуникациям был предложен Г. Лассуэллом. В его формулировке определение массовой коммуникации становится ясным по мере ответа на вопросы «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?». С его именем также связана и, пожалуй, наиболее упрощенная форма модели влияния СМИ на общество, получившая позже название теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно ей, реципиенты воспринимают сообщения СМИ схожим образом и реагируют на них примерно одинаково. После Первой мировой войны, описывая пропагандистские эффекты[87], Г. Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний».
Новый этап в развитии теории массовых коммуникаций связывают с появлением в середине 1950-х гг. исследования Поля Лазарсфельда и его коллег, выявившего роль межличностного взаимодействия в распространении массовой коммуникации. Данная модель получила название «двухступенчатого потока коммуникации»[88]. Она доказала упрощенность представлений о том, что поставщики массовой информации управляют мыслями и поведением человека. Идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к лидерам мнения, в большинстве своем неформальным, а уже от них — к их менее активным последователям.
Существующие концепции места и роли СМИ в обществе многовариантны. Одни из них рассматривают масс-медиа как выражение концентрации политической власти (Ч. Р. Миллс), другие — как способ обеспечения духовного контроля (П. Лазарсфельд, Р. Мертон), третьи — как решающую сферу борьбы империализма за обеспечение духовного господства в современном мире (Г. Шиллер) и пр.
1.2.1. Изучение воздействия СМИ на аудиторию
В целом исследования места и роли СМИ можно поделить на три типа: анализ контакта аудитории со СМИ, анализ содержания СМИ и анализ их воздействия на реципиентов.
