, среди которых находится и реклама, как главный источник доходов СМИ.
Другой подход рассмотрения принципов и целей функционирования СМИ получил более активное развитие среди американских исследователей массовой коммуникации, скорее, с неопозитивистских позиций. Д Смайта можно считать одним из основоположников медиаэкономикса. Еще в 1970-х гг. он выдвинул тезис, что основой экономики СМИ является не производство идеологических продуктов для нужд правящих элит, а производство аудитории для нужд рекламодателей. По его мнению, производство медиаконтента является скорее средством привлечения и компоновки целевых аудиторий потенциальных потребителей тех или иных товаров и услуг. «Процесс превращения аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т. е. процесс коммодификации аудитории, включает медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику»[84].
Таким образом, сформулированная триада «СМИ — аудитория — рекламодатели» получила дальнейшее теоретическое осмысление в работах видного медиаэкономиста Р. Пикара. Он ввел понятие сдвоенного рынка[85] СМИ. В соответствии с его концепцией, СМИ производят один продукт, но действуют на двух рынках — на рынке товаров и на рынке услуг. Товаром СМИ является создаваемое и распространяемое ими в той или иной форме (в форме газеты, журнала, радио- или телепрограммы) содержание. Услугой — предоставление рекламодателям доступа к аудитории СМИ, причем стоимость услуг напрямую зависит от размера и ценности (обычно измеряемой платежеспособностью и заинтересованностью в соответствующей рекламной информации) аудитории, а не только и даже не столько от размеров площади или эфирного времени, занимаемого рекламным сообщением в СМИ[86].
В этой схеме, которой мы будем придерживаться в данной работе, реклама является неотъемлемой частью контента СМИ, причем для определенной части СМИ — единственным. Такие медиа состоят на 100 % из рекламных объявлений. Вместе с тем не все СМИ действуют на рынке рекламы. Некоторые медиа существуют исключительно на средства аудитории, хотя схемы их получения разные — в виде покупки или абонентской платы, налога или неких форм государственного субсидирования. Но их существование так или иначе сказывается на рынке рекламы именно тем, что они участвуют в процессе формирования и распределения аудитории.
1.2. Реклама как часть контента современных СМИ
Общепринятым является мнение, что СМИ отражают окружающий нас мир. В новостях говорится о том, что произошло сегодня в мире, в сериалах показывают, как люди живут и отчего плачут, реклама показывает, в чем нуждаются и чего хотят, и т. д. С этой точки зрения масс-медиа — это своего рода зеркало реального мира. Однако существуют и иные взгляды: что мы считаем некоторые события и вопросы важными потому, что их показывают в новостях, что люди в реальности живут иными проблемами, а реклама внушает им надуманные потребности и желания. С данной точки зрения СМИ не отражают, а конструируют мир, который затем становится реальностью для реципиента.
