метод сравнения ценности часто может считаться наилучшим методом для поддержания высокой
цены вашего предложения. Продажа на основе ценности позволяет вам подкрепить свое
предложение. Понимая причины, по которым клиент считает сделку ценной, и соответствующим
образом усиливая свое предложение, вы одновременно повышаете и вероятность сделки, и цену,
которую хочет заплатить покупатель.
Продажа на основе ценности связана не с тем, что вы говорите, а с тем, как вы слушаете.
Большинство людей считает, что продажами занимаются напористые и прекрасно говорящие
92
дельцы, единственная цель которых состоит в совершении, или «закрытии», сделки. Самый
простой способ разрушить доверие и заставить потенциального клиента думать, что вас волнуют
не его желания, а собственная прибыль, — это пытаться имитировать недобросовестных
торговцев автомобилями. На самом деле лучшие продавцы — это те, кто может внимательно
слушать и улавливать, чего на самом деле хочет клиент.
Как лучше всего понять, в какой степени ваше предложение соответствует интересам
клиентов? Задавайте им вопросы. В классической книге по вопросам продаж «СПИН-продажи»
Нил Рэкхем[23] описывает четыре фазы успешной продажи:
1) понимание ситуации;
2) определение проблемы;
3) выяснение краткосрочных и долгосрочных последствий этой проблемы;
4) оценка потребности — финансовые и эмоциональные преимущества, которые получит
клиент от решения данной проблемы.
Вместо того чтобы напористо стимулировать продажи, успешные продавцы задают
конкретные вопросы, пытаясь с их помощью лучше понять пожелания потенциальных
покупателей.
Разговорив клиентов и убедив их поделиться мыслями о своих потребностях, вы получите
сразу два важных преимущества. Во-первых, вы показываете потенциальному покупателю, что
понимаете его ситуацию. Он начинает больше верить вашей способности дать ему нужное
решение. Во-вторых, вы получите информацию, на базе которой сможете лишний раз
подчеркнуть ценность своего предложения. Это позволит вам произвести необходимый
фрейминг: сравнить цену вашего предложения с его ценностью для клиента.
Если вы поймете, почему, как и в какой степени ваше предложение полезно для клиента, то
сможете донести до него ценность этого предложения понятным и интересным для него
