Член этой корпорации, занимавшийся проверкой предлагаемых проектов для вложения, Джек Роджерс, порекомендовал инвестировать значительную сумму, но группа отказалась. Согласно их уставу они обязаны вкладывать в high-tech компаний: во что-то, чего еще нет ни у кого. Яркие тому примеры — компьютеры Apple, микрочипы Intel и операционная система Microsoft. Если у вас в руках патент, добиться желаемого намного проще. Менее рискованно вкладывать, когда можно воздвигнуть какое-то препятствие на пути у десятков конкурентов, так и норовящих захватить ваш рынок еще до того, как вы окрепнете. А самыми многообещающими считаются идеи из области биотехнологий, программного обеспечения или телекоммуникаций.
II Giornale не вписывалась в общую картину, равно как и Starbucks сегодня. У нас не было монополии на мировые поставки хорошего кофе, у нас не было патента на черный кофе и притязаний на caffe latte, хотя именно мы сделали этот напиток популярным в Америке. Можете открыть эспрессо–бар по соседству и конкурировать с нами на здоровье, если вы еще этого не сделали.
Я услышал все возможные доводы против того, что кофе когда-нибудь станет растущей отраслью. Это второй по объему продаж во всем мире товар после нефти. Потребление кофе в Америке снижается с середины 1960–х годов, поскольку в борьбе за звание любимого напитка нации его превзошли безалкогольные прохладительные напитки. Кофейнями тоже никого не удивишь, они тут повсюду с незапамятных времен.
Я объяснял, снова и снова, что интерес к хорошему кофе усиливается. В таких городах, как Сиэтл и Сан–Франциско, растет число людей, привыкших пить дома и в ресторанах кофе высокого качества. При этом у них практически нет возможности пить качественный кофе на работе. И если хороший кофе в зернах начинали продавать все больше маленьких магазинчиков в разных городах страны, то эспрессо можно было выпить только в ресторанах в качестве послеобеденного напитка. Несколько эспрессо–баров действительно существовало, но ни один из них не мог предложить высококачественный, быстро приготовленный эспрессо, который можно было унести с собой.
Мы же, говорил я, хотим переосмыслить товар в рамках II Giornale. Взяв нечто древнее и избитое — кофе — мы создали бы вокруг него атмосферу романтики и близости. Мы бы заново открыли мистику и очарование, веками окутывавшие кофе. Мы заворожили бы посетителей аурой искушенности, стиля и знания.
Единственная компания, совершившая, насколько мне известно, нечто подобное, — это Nike. Кроссовки — товар не новый, дешевый, стандартный и, как правило, не очень хорошего качества. Стратегия Nike заключалась в том, чтобы сначала разработать беговую обувь мирового класса, а затем создать вокруг нее атмосферу наивысших атлетических достижений и остроумной непочтительности. Этот дух укрепился так сильно и широко, что подтолкнул к покупке обуви Nike мириады неспортсменов. Тогда, в семидесятые, пара хороших кроссовок стоила $20. Кто бы мог подумать, что за баскетбольные кроссовки когда-нибудь станут платить $140?
