Телевизионные ролики, входящие в рекламную кампанию «Думай иначе», назвали «Сумасшедшие». Это была одна из самых инновационных рекламных кампаний всех времен. Экран заполнили черно-белые фотографии героев, мыслителей, изобретателей и бунтарей: Альберт Эйнштейн, курящий трубку, Боб Дилан, играющий на губной гармонике, Мартин Лютер Кинг, произносящий речь «У меня есть мечта», Ричард Брэнсон, открывающий бутылку шампанского, танцующая Марта Грэхем и рисующий Пикассо. По мере того как вдохновляющие образы заполняли экран, актер Ричард Дрейфус читал белый стих, который хоть и не был написан Стивом Джобсом, но отражал его веру в дух открытий:
Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного – игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, – и меняют его[176].
Чтение текста не производит такого сильного впечатления, как живая речь Дрейфуса, в чем вы сами можете убедиться, посмотрев ролик на YouTube. Вам действительно стоит посмотреть его, чтобы оценить мастерство настоящего актера. Стив Джобс сказал, что рекламная кампания должна была напомнить работникам Apple, кто их герои. Она также напомнила потребителям о необходимости веры в себя, в свои надежды, в свои мечты. В конце ролика появлялась маленькая девочка, открывающая глаза – как будто она видела впереди новые возможности. Послание подразумевало, что люди, пользующиеся компьютерами Apple, могут видеть перспективы, которые не замечают другие. Они – творческие натуры, квадратные пробки в круглых отверстиях. Apple обращалась напрямую к ним.
Основная предпосылка кампании «Думай иначе» заключалась в том, что люди забыли, за что боролась Apple, забыли даже ее работники. Мы долго и тщательно обдумывали, как рассказать кому-то, за что сражаешься, каковы твои ценности, и тут до нас дошло, что если вы не знаете кого-то достаточно хорошо, то можете спросить его: «Кто твой герой?» Вы можете узнать многое о людях, услышав, кто их герои. Поэтому мы сказали: «Хорошо, мы расскажем им, кто наши герои»[177].
Стив Джобс
Эта рекламная кампания, так же как предшествовавшее ей выступление Джобса, показывает фундаментальную разницу между радикальными новаторами и посредственными подражателями: первые верят в мечты своих потребителей и их способность изменить мир; последние видят в своих клиентах знак доллара – и больше ничего.
