В условиях открытого мира и международного, глобального рынка даже монстр-монополист не гарантирован от краха, если он не развивает и не совершенствует свое производство.
Стратегия роста может развиваться по четырем направлениям.
1. Углубление рынка. Например, находясь на одном рынке (географическом и отраслевом), начать осваивать соседние ниши, т. е. охватывать другие слои населения.
2. Расширение рынка. Это, например, расширение географии распространения и охват смежных рыночных сегментов.
3. Развитие товара, услуги. При сохранении тех же рынков упор делается на совершенствование товара. Эта стратегия особенно характерна для сферы услуг.
4. Диверсификация. Это расширение ассортимента товаров или услуг в пределах того же рынка.
Зарубежные исследования показывают следующую вероятность успеха различных стратегий по шкале «100»:
• старый продукт на новом рынке – 50;
• новый продукт на старом рынке – 33;
• старый продукт на старом рынке – 20;
• новый продукт на новом рынке – 5. Расходы оцениваются следующим образом:
• обработка рынка – базис;
• развитие продукта – 8-кратный расход;
• развитие рынка – 4-кратный расход;
• диверсификация – 12– и 16-кратный расход. Можно сделать вывод, что новый продукт, в особенности на новом рынке, следует внедрять только после очень тщательных исследований мнений потребителей и с большим запасом финансовой мощности по маркетинговым коммуникациям, т. е. по «раскрутке». Зато именно такая стратегия позволит получить долгосрочную фору в конкурентной борьбе. Как правило, такая стратегия по силам лишь крупным и сильным компаниям в стадии «зрелости».
20. РАЗЛИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
После оценки разных сегментов компания должна определиться, какие сегменты она будет обслуживать. Это и есть выбор целевого рынка, т. е. выбор определенной совокупности покупателей с общими потребностями и характеристиками. При этом необходимо принять одну из трех стратегий охвата рынка:
• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.
Недифференцированный (массовый) маркетинг
Выбор этой стратегии означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые приемы, полагаясь на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу. Недифференцированный маркетинг обеспечивает
