он близок к доле рынка, которую занимает товар.
Особенности: у компаний-лидеров часто такой показатель несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Чтобы новой компании занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза больше.
Метод поставленных целей и задач чаще всего используют крупные компании для вычисления своего рекламного бюджета.
Порядок действий:
1) четко и конкретно формулируется главная цель рекламной деятельности;
2) детализируются конкретные задачи;
3) определяется стоимость практической реализации таких мероприятий, что в конечном итоге составляет размер рекламного бюджета.
Регрессионный метод – это изучение исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам.
Достоинство метода: не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся данные.
Многошаговый регрессионный анализ позволяет прогнозировать объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных: объем продаж за предшествующий период; • факторы маркетинга, имеющие отношение к данной торговой марке, а также торговым маркам конкурентов; • расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий период; • показатель качества творческого уровня рекламных объявлений’
49. МЕТОД ПОДСЧЕТОВ НЕОБХОДИМОГО КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ
Величина рекламного бюджета может быть определена на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя. Такой способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основании целей и задач маркетинга. Главная проблема такого способа связана с определением необходимого количества рекламных воздействий. Чаще всего достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки.
Факторы, которые необходимо учитывать при принятии решений об оптимальной частоте рекламы:
• степень приверженности потребителей рекламы торговой марке;
• степень зрелости торговой марки;
• сложность подачи информационного материла;
• характер возникающих от рекламы ассоциаций и т. д.
Оптимальный вариант: для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или других целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной марки товара.
