Эстер приобрела право отвлекать этих ведущих в своей области специалистов в любое время, несмотря на их крайнюю загруженность. Она заработала это разрешение благодаря великолепному информационному бюллетеню и приглашениям на свою конференцию.
Затем она использует доверие клиентов для получения доступа к ведущим специалистам отрасли. Каждый из них придает интервью с Эстер особое значение. Она делает обзор всех новостей и первой сообщает важную информацию. Это помогает ей поднять бюллетень на еще более высокий уровень и таким образом еще больше расширить рамки доверия.
Купить список ее подписчиков невозможно. Так же как невозможно спонсировать ее ежегодный PC Forum или даже купить место второго ведущего. Использованное разрешение — это рост доверия. Переданное разрешение — это потеря доверия.
Доверие эгоистично
Почему маркетологи так живо покупают и продают информацию? Потому что они любят контролировать ситуацию. Всем адресатам из приобретенного списка можно послать сообщения, и маркетологу все равно, хотят люди получать эти сообщения или нет. Закон больших чисел гласит, что рано или поздно продажа обязательно состоится, а если затраты невелики и аудитория в списке целевая, то многие маркетологи считают, что игра стоит свеч.
Однако доверительный маркетинг использует противоположный подход. Ситуацию контролирует не маркетолог, а клиент. А он эгоистичен, печется о собственной выгоде. Клиентов мало беспокоите Вы, Ваша компания, Ваша продукция, Ваша карьера и Ваша семья. Вряд ли они станут тратить время на выяснение того, каким образом Вы можете помочь решить их проблемы.
Суть доверительного маркетинга — дать незнакомцу повод обратить на Вас внимание, в то время как цель отвлекающего маркетинга — удерживать клиента в заложниках. Время от времени специалисты по отвлекающему маркетингу прибегают к развлечению клиентов, изредка добавляют полезную информацию, но почти всегда их цель состоит в том, чтобы использовать «рекламную паузу» для внедрения своего послания в подсознание потенциального клиента.
Вы когда-нибудь ожидали с нетерпением рекламу Wisk? Вряд ли. Но мудрые маркетологи знают, что если им удалось внедрить сообщение в Ваше подсознание достаточно глубоко, то наступит день, когда Вы купите их продукт в супермаркете. В доверительном маркетинге все с точностью до наоборот. Вы должны изобрести причину, чтобы потенциальный клиент заметил Ваш товар. Вы должны предложить ему определенное вознаграждение — информацию, обучение, развлечение или даже просто наличные деньги, чтобы заставить человека отреагировать на Ваше послание.
