Несомненно, первая группа будет представлять собой широкую аудиторию, но верно и то, что тему никто не поймет. И наоборот, гораздо вероятнее, что вторая группа, получившая ценную информацию, полностью захватившую их внимание, поймет Ваше сообщение.
Другая проблема, с которой сталкиваются маркетологи, когда дело касается частоты, состоит в том, что большинство СМИ оптимизировано к охвату небольшого процента зрительской аудитории. Некоторые люди никогда не открывают электронные письма с «рекламным мусором». Некоторые люди никогда не смотрят телевизионную рекламу. Некоторые, заходящие в Интернет, а таких примерно половина, никогда не щелкают мышкой по баннеру. Мысль о частом просмотре рекламы наводит на этих людей ужас.
Некоторые маркетологи удивляются: «Если самые перспективные клиенты уже поняли мои рекламные объявления и затем проигнорировали их, не останется ли мне вследствие частого повторения той же рекламы лишь „осадок“ — самые неперспективные, самые нечувствительные к рекламе, которых сложнее всего охватить?» Оказывается, нет. Часто повторяемой рекламой Вы охватываете самых выгодных и перспективных клиентов.
Представьте себе продавца попкорна на хоккейном матче. Он ходит по проходам вверх-вниз, волоча по ступенькам корзину с попкорном. Если ему предоставить выбор, то продавец скорее обойдет как можно больше секторов, чем несколько раз станет прочесывать один и тот же сектор. Он считает, что самые перспективные покупатели первыми поднимают руку, а поскольку он здесь монополист, то может позволить себе «снять сливки», быстро продать товар и пойти домой. Рентабельность его бизнеса не основана на превращении тех, кто не ест попкорн, в потребителей попкорна.
При наличии очень высоких затрат на частоту у продавца попкорна (каждая минута, проведенная им в одном и том же секторе, это время, не потраченное на работу с новой группой покупателей), наряду с четким разделением на покупателей и не покупателей, это, наверное, хорошая стратегия.
А если бы на него работала целая команда из пятидесяти продавцов? Если бы он мог бы раздавать бесплатные образцы? Что, если бы ему было легче и дешевле часто общаться с теми, кто не покупает попкорн? Что произошло бы, если бы однажды ему удалось приобщить кого-то к радостям потребления попкорна, и он продавал бы новообращенному клиенту ящик попкорна во время каждого матча до самого окончания сезона?
К сожалению, редко удается оказаться в положении этого продавца. Гораздо чаще Вы продаете более сложный товар на очень перенасыщенном рынке. Но Вы сможете одержать победу, рассчитав, как сделать частоту более эффективной с помощью доверительного маркетинга.
