Последнее препятствие на пути большинства маркетологов состоит в том, что они тратят слишком много времени, состязаясь в художественном содержании своей рекламы. Они демонстрируют образцы рекламной продукции всем сотрудникам офиса, проводят опрос среди швейцаров, любовно вставляют рекламные объявления в рамку и развешивают их по стенам. Вместо того, чтобы сосредоточиться на действенности рекламы, они гонятся за ее «крутизной».
Возьмите любой номер USA Today, и Вы увидите обзоры, посвященные рекламе. Целые обзоры! Подойдите к резервуару с питьевой водой на работе после соревнований по американскому футболу на Суперкубок, и Вы наверняка услышите жалобы на занудную рекламу одной компании и восхищенные отзывы о «навороченной» рекламе другой.
Рекламное агентство, которое рекомендует клиенту не менять рекламное объявление несколько месяцев или хотя бы недель, считается некомпетентным или ленивым. Попробуем взглянуть на проблему с другой стороны — разрабатывать новую рекламу также увлекательно, как и стремиться к охвату рекламой огромной аудитории. А как замечательно создавать такие рекламные продукты, о которых будет говорить все рекламное сообщество или вся страна!
Единственный человек, который должен решать, когда заменить рекламу, — это Ваш экономист! Когда реклама перестает работать, когда ее имидж прекращает приносить прибыль, смените ее.
Специалисты по прямому маркетингу знают об этом, потому что производят оценку всего, что делают. Каталог L. L. Bean — это памятник частоте. Каждый лояльный клиент получил свыше трехсот каталогов за последние тридцать лет, и каждый новый каталог был очень похож на предыдущий.
Маркетинговые проблемы, связанные с частотой показа
1. Так как люди не обращают внимания на рекламу, рекламные объявления, которые демонстрируются недостаточно часто, игнорируются.
2. Так как маркетологи должны отрывать занятого потребителя, то реклама сопровождается массой всякой мишуры и звуковых эффектов, поэтому не хватает места, чтобы убедительно рассказать о товаре.
3. Так как потребители перегружены информацией, они игнорируют или недопонимают большинство новых концепций.
4. Часто повторять рекламу чрезвычайно дорого, поэтому более заманчиво сосредоточить внимание на еще неохваченных потребителях, чем на тех, кто пока не отреагировал.
5. Частое повторение рекламы утомительно и скучно.
Если Вам кажется, что частота не решит Вашу проблему, то представьте себя учительницей математики, у которой имеются две альтернативы. Первая — прервать школьный митинг на одну минуту, чтобы прочесть 60-секундную лекцию по интегралам всей тысяче учащихся. Вторая — получить тридцать минут непрерывного внимания пятидесяти лучших учеников школы, имеющих достаточный уровень знаний, чтобы воспринять тему лекции, и которым необходимо получить «отлично» по Вашему предмету, чтобы поступить в колледж.
