Очевидно, что у них не было шансов получить назад эти деньги от пользователя, если учесть, что клиент в среднем пользуется услугами AOL меньше года, а ежемесячная плата составляет лишь $20, причем львиная доля этой суммы уходит на оплату за пользование телефонными линиями и т. д.
Так зачем же тратить такие деньги? Джан поняла, что лучший способ надолго удержать клиента — любыми путями добиться, чтобы он вначале сделал пробную покупку. Бесплатная пробная покупка представляет собой очень эффективный инструмент, позволяющий рассказать людям о возможностях AOL. После этого многие из тех, кто дал разрешение первого уровня, продолжают контакты со службой AOL и повышают уровень доверия. Второй уровень включает:
• разрешение проводить операции по кредитной карточке клиента;
• разрешение сортировать его электронную почту;
• разрешение ненавязчиво демонстрировать клиенту сообщения и рекламу.
Это разрешение обладает невероятной мощью. Используя силу доверия (хотя некоторые посчитают более уместным слово «злоупотребляя»), они смогли продвинуть на рынок компанию TeleSave, оказывающую услуги недорогой телефонной связи.
Предложив AOL 100 миллионов долларов, компания TeleSave подписала более 400 тыс. пользователей AOL на свои услуги. Стоимость подписки очень низкая, так как они используют бесплатную частоту показов и высокую способность AOL привлекать внимание клиентов и затем, благодаря доверию пользователей к AOL, превращают неизвестный бренд в знакомый.
На следующем этапе они используют мощь виртуальной среды и тот факт, что AOL имеет доступ к кредитной карточке клиента, что позволяет компании проще и дешевле производить расчеты за услуги. И поскольку биллинг осуществляется быстро и легко, уровень разрешения, которое люди дают компании TeleSave, выше уровня разрешения, получаемого компаниями AT&T MCI.
Кому же достается основная выгода — TeleSave или AOL? Все козыри у компании AOL, поскольку именно AOL владеет разрешением, и именно AOL придирчиво выбирает провайдеров междугородной связи в поисках наиболее выгодных условий для сделки. И если те неглупы и нацелены на перспективу, AOL заключит сделку, наиболее выгодную для себя и своих пользователей.
И все же AOL растратила часть столь дорогого и трудно заработанного доверия. В гонке за максимальным увеличением подписки на междугородную связь они избрали очень опасную тактику. Вместо того чтобы постоянно вознаграждать клиентов, они их наказывают рекламными «всплывающими окнами».
