Мужчины – не единственные человеческие существа, которые потеют. Женщины также нуждаются в надежной защите от пота. Им нужен продукт не менее эффективный, чем мужские дезодоранты, но с другим уровнем кислотности. О дезодоранте «Secret» реклама говорит: «Он достаточно сильный для мужчин, но предназначен специально для женщина.
Ничто не бросается в глаза так, как перхоть. Она придает неряшливый вид. Поэтому Head amp;Shoulders деликатно напоминает: «У вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление».
Реклама дезодоранта «Sure» призывает не стесняться поднимать руки, если вы в себе уверены (англ. sure - уверенный). С кофе «Folgers» приятно просыпаться. Чистить поверхности моющим средством «Clinch» так же легко, как вытирать пыль. После опласкивателя «Downy» («Пушистый») одежда мягкая, как перышко. Моющее средство «Gain» дарит ослепительную чистоту.
Сила этих идей испытана временем. Большинство из них родилось 10 и больше лет назад. Они продолжают эффективно работать и сегодня, за исключением, пожалуй, «Gleem» и «Charmin», но и их многие помнят. Вдохновение приходит из наблюдений за повседневной жизнью, подкрепленных пониманием потенциала продукта. Именно это сочетание позволило создателям рекламы выделить упомянутые торговые марки из ряда аналогичных, сделать их уникальными, отличными от других. Глядя на шампунь «Head amp; Shoulders», мы каждый раз вспоминаем о первом впечатлении, глядя на дезодорант «Secret», – о том, что он «достаточно сильный для мужчин, но…» Эти рекламные идеи – самоценны, а торговые марки преуспели потому, что сумели сделать их своими.
Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от ее исполнения. Именно в этом вся ее прелесть. Можно сказать даже, что чем сильнее идея, тем она самостоятельней от возможного исполнения. Она существует до и независимо от своего конкретного воплощения. Обычно она формулируется в нескольких словах, моментально включающих воображение. Эти слова добавляют выгоде продукта жизненность и глубину. Они не просто описывают выгоду: они ее мгновенно выделяют и усиливают. Стимулирующая идея «первого впечатления» гораздо действеннее указания, что продукт является средством против перхоти. Рекламная идея делает торговую марку частью нашей повседневной жизни. В каком-то смысле – неизбежной ее частью. Торговая марка выделяется на фоне прочих и неминуемо привлекает к себе внимание.
Часто рекламное заявление является точным переводом рекламной идеи, но не всегда. В рекламе кофе «Coast» заявлялось, что он «раскрывает глаза», тогда как рекламная идея состояла в том, что «его
