Но, по сути, самое глубокое различие между американской и французской – да и в общем европейской – рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции. Опасаются: как бы не скатиться до сентиментализма. В США подобные страхи не ведомы. Как раз наоборот.
Когда несколько лет назад Мэри Уэллс (Mary Wells), известную американскую рекламистку, спросили об английской рекламе и ее так называемом превосходстве, она ответила: «Об этом много говорят англичане. Если британцы имеют установку на пикантность и иногда им удается быть забавными, то американцы упорно экспериментируют с чувствами, которые рождают голод, секс, отцовство и т. п. Я думаю, что мы опережаем остальных лет на десять». Естественно, Мэри ни за что бы ни признала, что отстает от кого бы то ни было хоть на год. Но верно и то, что никто лучше американцев не умеет за несколько секунд всколыхнуть и вызвать у их соотечественников чувства, отношения и желания. Возможно, вы помните знаменитую фразу выдающегося американского мастера рекламы Билла Бернбаха (Bill Bembach): «Я могу нарисовать портрет плачущего человека, который будет всего лишь портретом плачущего человека. Но я могу нарисовать его и так, что плакать будете вы». Бернбах согласен с Мэри Уэллс. По их мнению, в передаче эмоций американской рекламе нет равных. Они считают, что великая реклама – это человеческая реклама. Реклама, лучшие образцы которой трогают зрителя так, как никакая другая в мире.
Несколько лет назад во Франции мы сделали интересный рекламный ролик для фирмы по прокату автомобилей Hertz. На пустынной, открытой всем ветрам дороге на сломанную машину набрасываются грифы. Хищные птицы растаскивают автомобиль на тысячи кусочков. Ролик производил шокирующее впечатление, но оказался весьма эффективным. В одной из статей того времени я объяснял, что «этот ролик был типичным примером того, чего мы добиваемся. С одной стороны, в нем было все, чтобы покорить тех, кого подкупают эмоции, – грифы, изуродованная машина. Очень зрелищно. С другой стороны, мы создали не просто зрелище. Мы. дерзнули сказать о рекламируемом продукте жестко (и даже агрессивно) и получили весьма конкурентоспособную рекламу. Грифы – это символ конкуренции. Из родившейся в воображении идеи мы сумели сделать очень эффективный ролик с ориентацией на рекламируемый продукта.
Для того чтобы показать, как конкурентоспособность может сочетаться со зрелищностью, я частенько привожу в пример знаменитый ролик
