Марионетки бизнеса | страница 90

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Можно предложить еще один способ оценки деятельности конкурентов – построение конкурентной карты рынка.

Как правило, это является заключительным этапом маркетинговых исследований.

Конкурентная карта рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Она может быть построена с использованием двух показателей:

1) занимаемой рыночной доли;

2) динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

1) лидеров рынка;

2) предприятия с сильной конкурентной позицией;

3) предприятия со слабой конкурентной позицией;

4) аутсайдеров рынка.

При всей важности показателей рыночной доли необходимо иметь в виду, что они представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ними изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.

1. Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией.

2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией.

3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией.

4. Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.