После проделанной поисковиком работы заботы о выставке ложатся на плечи курьеров и менеджеров по связям с общественностью. На этих лиц возлагается ответственность за ведение документации по продвижению мероприятия – досье события (event file). Досье включает в себя бегунок (running list, перечень организаций, которые нужно оповестить о событии путем личного контакта или личной доставки пригласительного письма), перечень рассылок (для электронной и обычной почты), список готовых дел (включая перечень промоконтактов на отдельной странице), учет затрат на общение.[44]
Планирование завершается разработкой экспозиции и подбором экспонатов, о чем пойдет речь в других пунктах пособия.
7.2. Формы участия в выставке
В выставке можно участвовать как:
а) экспонент;
б) посетитель – потенциальный клиент одного или нескольких экспонентов;
в) бизнес-консультант или юрист-консультант;
г) обозреватель от СМИ;
д) спонсор.
Возможны и иные вариации, но они встречаются на практике реже. Экспонент обязан держать в уме все разнообразие форм участия в выставке, с тем чтобы определиться с информационным воздействием. На первый взгляд может показаться, что экспонента интересует только один класс посетителей – потенциальная клиентура, то есть реальные покупатели товаров (работ, услуг), которые предлагает компания-участник. Но подобное мнение глубоко ошибочно.
В целях упрочения имиджа, создания позитивного пиара и проведения мощной кампании устной рекламы фирма обязана позаботиться и о привлечении всех прочих участников: консультантов и обозревателей. Приглашение спонсоров выгодно в плане получения финансовой поддержки для более активного привлечения на выставку потенциальной клиентуры.
Все указанные группы участников нуждаются в оповещении о предстоящем мероприятии. Подготовку средств информирования целевой аудитории осуществляют сотрудники отдела маркетинга на основании работы, проделанной поисковиком. Всецело поручить эту задачу агентству маркетинговых коммуникаций невозможно, поскольку предприятие несет ответственность за директ-мейл – прямую почтовую рассылку, а также за тексты для нее. При координации предприятия рекламное агентство выбирает адресатов рассылки, рекомендуя, в свою очередь, каким образом оповестить эти организации о предстоящей выставке:
• письмо (специально заказанный конверт, бумага с графическим оформлением вроде рамок, герба, логотипа, подпись в виде авторской сигнатуры);
• электронное письмо (без графического сопровождения, но с обязательными атрибутами деловой корреспонденции и со ссылкой на сайт);
