7.1. Планирование выставочного мероприятия
3ападная теория маркетинга рассматривает планирование событий как отдельную отрасль научного знания, регулирующую использование времени и потенциала фирмы в целях продвижения продукции. Конечная цель такого планирования состоит в достижении плодотворного общения с аудиторией посредством дикторов, стендистов, промоутеров, экспонентов. В ходе планирования событий преодолевается главная трудность на пути обеспечения полноценного общения с публикой – недостаточный бюджет.
Планирование начинается с деятельности лица, которое именуется поисковиком событий (event finder). Таковым может стать любой достаточно компетентный для осуществления указанной функции сотрудник из отдела маркетинга, просто на время занятий поиском он по согласованию с высшим руководством отвлечется от основной деятельности и станет функционировать как бы в новой должности. В задачи поисковика входит изучение списков, или каталогов событий (event listnings) на веб-сайтах, в прессе, регулярно обновляемых «желтых страницах», в теленовостях, а также в иных доступных источниках информации данного рода.[43]
Попутно поисковик осуществляет анализ степени доступности сведений о тех или иных событиях. Это позволяет сделать вывод о том, насколько проинформированы о том или ином предстоящем мероприятии потенциальные посетители выставки. Если источник информации обладает высокой степенью доступности, то есть все основания предположить высокую степень информированности публики касательно грядущего маркетингового события. И напротив, если источник не доносит до значительной части публики (целевой аудитории) необходимых сведений, то мероприятие соберет незначительное число посетителей. С учетом степени доступности информации о будущей выставке предприятие организует и проводит рекламную кампанию (самостоятельно или же через рекламное агентство).
Одновременно поисковиком пристально изучаются предшествующие, параллельно проводимые и последующие события в деловой и культурной жизни. Эффект наложения событий проявляется двояко: одно событие либо усиливает, либо ослабляет другое. Характерным примером из сферы культурной жизни можно назвать катастрофическое снижение интереса иностранных коммерческих и общественных организаций к празднованиям 850-летия г. Москвы в связи с трагической кончиной британской принцессы Дианы («леди Ди»). Желательно подбирать время для участия в выставке таким образом, чтобы ей если и сопутствовали какие-нибудь события, то они неизменно бы стимулировали дополнительный интерес к ней. В особенности сказанное касается мероприятий многодневных.
