Чем больше денег вы выделите вначале, тем быстрее достигнете планового уровня оборотов и сможете перейти к более равномерным расходам, к примеру, в б процентов от оборота, чтобы поддерживать уровень продаж постоянным. По мере роста оборотов уменьшается процентный показатель, но сумма, которую вы будете тратить на рекламу, практически не изменится. Метод опробован на практике и дает хорошие результаты.
Пример
Фирма В вводит на рынок новый продукт. Предполагается, что его продажа на рынке за год достигнет 100 000 $. На основании этого прогноза на рекламу выделяется 20 000 $, т. е. 20 процентов от планируемого оборота.
Фирма очень довольна, когда к концу первого года оказывается, что обороты достигают 110 000 долларов. Однако после исследования рынка предприятие решает и дальше распространять информацию о товарах, поскольку очень большой процент потребителей вовсе не знает о существовании нового продукта.
По прогнозам за второй год присутствия на рынке продажа продукта должна достичь уровня 140 000 $. Однако, учитывая, что первый год присутствия на рынке был столь удачным, руководство фирмы решает уменьшить процентный показатель издержек на рекламу. Окончательно утверждается цифра в 15 %, или 21 000 $.
На пятый год существовании продукта на рынке обороты еще больше выросли, достигнув уровня в 420 000 $. После очередного исследования предприятие приходит к выводу, что потребители из целевого рынка знают о товаре и уже опробовали его. Руководство фирмы решает, что настало время переключиться на поддержание достигнутого уровня продаж, т. е. привлекать к новым покупкам уже существующих покупателей. Бюджет на рекламу составляет 4 % оборотов, т. е. 16 800 $: реклама имеет целью поддерживать достигнутый уровень продаж.
Вследствие инфляции предприятию пришлось отказаться от некоторых рекламных мероприятий, практикуемых в первые два года присутствия товара на рынке, однако менеджеры фирмы считают, что такой бюджет позволит им удержать клиентов и достигнуть запланированного уровня продаж. В дальнейшем специалисты фирмы ежегодно проводят экспертизу планов оборота, а также исследуют степень удовлетворенности потребителей товаром и на этой основе определяют рекламный бюджет на каждый год.
Метод целей и задач
Это оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобится для достижения цели.
