Конечно же, устаревание неизбежно, будь оно запланированным или нет. Что касается вещей, то устаревание происходит при трех условиях. Оно случается, когда изделие портится до того состояния, когда уже не может далее выполнять свои функции — подшипник разрушился, ткань порвалась, труба проржавела. Поскольку потребителю нужно, чтобы эти функции по–прежнему выполнялись, а порча изделия препятствует этому, возникает потребность в его замене. Это есть устаревание, вызванное невозможностью функционировать дальше. Устаревание происходит, когда на рынке появляется новое изделие, выполняющее те же функции более эффективно, чем прежняя вещь. Новые антибиотики более эффективны против инфекции, чем старые. Новые компьютеры несравнимо более надежны в работе и дешевле по сравнению с моделями начала 60–х годов. Это — устаревание, обусловленное независимым техническим развитием.
Но устаревание неизбежно и потому, что меняются потребности потребителя, меняются сами функции, отводимые изделию. Эти потребности не так просто описать, как иногда полагают критики планируемого устаревания. Любое изделие, будь то автомобиль или консервный нож, может быть оценено по разным параметрам. Автомобиль, например, не только транспортное средство. Он выражает личность своего владельца, является символом его общественного положения, предметом удовольствия, получаемого от быстрой езды, источником самых разнообразных сенсорных ощущений — осязания, обоняния, зрения и пр. Удовольствие, получаемое от таких факторов и придающее автомобилю особую ценность, может значительно превысить удовольствие от более экономного потребления бензина или повышения мощности двигателя.
Традиционное представление, что предмет может иметь только одно легко поддающееся определению назначение, сталкивается с тем, что мы теперь знаем о психологии человека, о роли ценностных критериев в принятии решений и просто о здравом смысле. Все изделия многофункциональны.
Вот прекрасный пример. Недавно в маленьком магазине канцелярских принадлежностей я наблюдал за мальчиком, покупавшим полдюжины розовых ластиков. Удивленный тем, что он берет так много, я выбрал один и принялся его рассматривать. «Они хорошо стирают?» — поинтересовался я у мальчика. «Не знаю, — ответил тот, — но уж больно хорошо они пахнут!» И он был прав. Ластики были очень надушены японским производителем, возможно, для того, чтобы замаскировать неприятный химический запах. Короче говоря, потребности, удовлетворяемые изделием, зависят от покупателя и со временем меняются. Когда в обществе дефицит, потребности соответственно универсальны и неизменны, поскольку они полностью соотносятся с «пищеварительными» функциями. С появлением изобилия человеческие потребности перестают быть непосредственно связанными с биологическим выживанием и все более индивидуализируются. Кроме того, в обществе, переживающем сложные, быстрые перемены, потребности человека, возникающие от его взаимодействия с окружающей средой, также преобразуются относительно быстро. Чем скорее в обществе осуществляются перемены, тем более временными становятся потребности. При всеобщем изобилии в новом обществе оно может обеспечить удовлетворение большинства этих краткосрочных потребностей.
