Но, разумеется, не забота об экономическом развитии страны движет потребительское общество, в качестве потребителя каждый получает важнейшую в жизни человека ценность — уважение к себе.
«Простой рабочий, внезапно отмытый от тотального презрения… обнаруживает, что в качестве потребителя с ним со впечатляющей вежливостью обращаются как с важной персоной».
Р. Барт.
Принцип потребительской культуры — все положительные качества связаны с новым, всё, что есть негативного в жизни, это старое, старое мешает нам жить и должно быть выброшено на помойку.
Для того чтобы новые товары покупались, в то время как старые приобретения ещё вполне функциональны, нужно было придать вещам новое качество, общественный статус. Покупателем, определяющим ценность вещи её пользой и функциональностью, трудно манипулировать, а подсознательными рефлексами культуры, обращающими внимание покупателя, прежде всего, на статус вещи, манипулировать можно.
Реклама продаёт не саму вещь, а её образ в статусной шкале, и он важнее качества и функциональности самих вещей. Каждая модель автомашины, холодильника, часов, одежды привязана к определённому социальному статусу. Владение старой моделью показатель несостоятельности владельца, его низкого общественного положения.
Статус не материален — это лишь образ, абстракция. Но именно абстракция определяет ценность вещей и, следовательно, ценность их владельца. Потребитель не покупает конкретную вещь, он покупает статус вещи. Он приобретает не добротную автомашину, а Мерседес, Порше, Роллс-Ройс, не отличные часы, а Картье, Ролекс.
В индустриальной экономике происходила, по словам Фромма, подмена «бытия» на «обладание», в постиндустриальном происходит подмена обладания вещами на обладание образами вещей. Вещи становятся частью виртуального мира, в котором физическое обладание вещью сменяется обладанием образом вещи, вызывающим такую богатую эмоциональную реакцию, которую сама по себе вещь дать не может.
Приобретение подростком автомашины недаром называют его первым романом, это первый опыт любовного чувства. Самые яркие жизненные впечатления девушки обычно связывают не столько с первой любовью, сколько с первыми бриллиантами или норковой шубой. Вещи абсорбируют эмоции, всё меньше эмоций остаётся для полноценного общения, вещи могут принести больше радостей, чем общение с людьми. Как говорила героиня Мэрилин Монро в фильме «Как выйти замуж за миллионера»,
