Индустрия производит намного больше того, что требуется для обеспеченной жизни миллионов и, чтобы продать всё, что производится, нужно воспитать убеждение, что только в покупке новых и новых вещей и заключена вся радость, всё счастье жизни.
Потребитель убеждён, что он сам делает выбор, он сам принимает решение покупать тот или иной товар. Но уже сами затраты на рекламу, составляющие во многих случаях 50 % от его стоимости, говорят о том, сколько энергии и таланта вкладывается в процесс убеждения потребителя.
Декларация Независимости в 18 веке говорила о главной цели человеческой жизни, поиске счастья, а сегодня счастье определяется тем, как много вы можете покупать. Общенациональный поиск счастья вынуждает даже тех, кто не способен покупать из-за низкого уровня дохода, брать займы у банка, влезать во всё новые и новые долги по кредитным картам.
Фантаст Роберт Шекли в одном из своих рассказов, «Nothing for Something», показывает человека, подписавшего с дьяволом, агентом по продажам, контракт, по которому ему предлагалась вечная жизнь и неограниченный кредит, на который он мог приобрести мраморный дворец, одежду, украшения, множество слуг.
Много лет он наслаждался своим богатством и в один прекрасный день получил счёт, по которому должен отработать по контракту — 10 тысяч лет рабом в каменоломнях за пользование дворцом, 25 тысяч лет за пиры рабом на галерах и 50 тысяч лет рабом на плантациях за всё остальное. Впереди у него вечность.
Современный человек также подписывает негласный контракт, это контракт не с дьяволом, это контракт с обществом, контракт, обязывающий его работать и потреблять. И впереди у него вся жизнь, в течение которой он должен безостановочно работать для того, чтобы покупать.
Сизиф, герой древнегреческой мифологии, был осуждён богами за жадность вечно поднимать камень на вершину горы. Камень каждый раз скатывался вниз, к подножью. Задача Сизифа была столь же непосильной, сколь и бессмысленной. Бесцельной, как и сама жадность, за которую он был осуждён. Сизиф, бесконечно поднимая камень на вершину горы, осознавал это как наказание.
Сегодняшний потребитель, чью жадность ко всё новым и новым вещам искусно возбуждает широко разветвлённая и психологически совершенная пропаганда потребления, не ощущает себя жертвой, по сути выполняя роль Сизифа.
«Человек должен усвоить идею, что счастье — это возможность приобретать множество новых вещей. Он должен совершенствовать, обогащать свою личность, расширяя свои способности в их употреблении. Чем больше вещей он потребляет, тем богаче он становится как личность. Если член общества перестаёт покупать, он останавливается в своём развитии, в глазах окружающих он утрачивает свою ценность как личность, кроме того, он становится асоциальным элементом. Если он перестаёт покупать, он останавливает экономическое развитие страны».
