С точки зрения пользователей, когда они заходят на сайт социальной сети, они оказываются в кругу друзей. Контент, который они видят, предназначен специально для них, они испытывают определенное доверие к нему. Рекламодатели в социальных сетях фактически получают доступ к прямому и кастомизированному личному порталу каждого члена аудитории. Проблема, возникающая перед ними, состоит в том, что сайты социальных сетей предназначены все-таки для общения, а не для покупок. До сих пор остается открытым вопрос: может ли тот факт, что информация исходит от друзей, усилить желание что-то покупать? То есть смогут ли социальные сети включить в себя элементы онлайновых торговых площадок, поисковых сайтов и сайтов сравнения продуктов, посещение которых подразумевает высокую мотивацию на покупки. В этой главе мы обсудим главные концепции и возможности маркетинга в социальных сетях, а в главе 9 будет дано пошаговое руководство к началу рекламной деятельности.
Гипертаргетирование
Половина денег, которые я трачу на рекламу, не дает никакого результата. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина.
Джон Ванамейкер, владелец сети универмагов
Знаменитое высказывание Джона Ванамейкера сегодня настолько же актуально, как и сто лет назад. Но сейчас, в ситуации сокращения всех бюджетов, все больше и больше рекламодателей не собираются мириться с такой ситуацией. По мере совершенствования инструментов и технологий для отслеживания эффективности рекламных кампаний в отрасли онлайновой рекламы происходит фундаментальный сдвиг в сторону более эффективного маркетинга. За исключением, возможно, нескольких крупнейших брендов, рекламодатели хотят платить только за очевидные результаты.
Гипертаргетирование (также называемое микротаргетированием), то есть способность сайтов социальных сетей направлять рекламу той или иной аудитории, основываясь на очень специфичных критериях, — важный шаг в движении к точному результативному маркетингу. Лидерами здесь являются Facebook и MySpace с их утонченными инструментами таргетирования. Рекламодатели могут отбирать профили пользователей на основании таких критериев, как месторасположение, пол, возраст, образование, место работы, семейное положение, круг интересов. В MySpace, например, тем пользователям, которые недавно изменили в своем профиле семейное положение на «помолвлен(а)>>, могут быть показаны рекламные сообщения, касающиеся планирования свадьбы.
