Почему все это работает? При продаже любого более или менее сложного продукта, не входящего в разряд «биржевых», существует неизбежная неопределенность в оценке его качества. В конечном счете дифференциация означает, что покупатель вынужден сравнивать «апельсины с яблоками» и в какой-то момент должен сделать решительный шаг, несмотря ни на какую неопределенность. Отзывы потребителей дают ценную информацию — как реальную, так и отраженную в восприятии клиентов, — для уменьшения степени неопределенности. С появлением сайтов социальных сетей появилась возможность пройти по этому пути еще дальше и узнать, кто конкретно из ваших существующих клиентов связан с потенциальными. Вот небольшой пример из сферы медицинских продаж.
Сила социальных рекомендаций в медицинских продажах
Роб является старшим торговым представителем компании, производящей медицинское оборудование. Последние пять лет он неизменно продает в два раза больше оборудования, чем установлено квотой продаж. Как рассказывает Роб, труднее всего в его работе удержать внимание докторов во время встреч. Поучаствовав за время своей карьеры в разных типах продаж, Роб говорит, что самая сложная аудитория - это практикующие врачи, поскольку во время разговора они вынуждены постоянно отвлекаться на проблемы своих пациентов.
Как же Роб добился успеха? Он полагается на персональные рекомендации от существующих потребителей. Он уверен, что это дает особенно хорошие результаты, потому что медицинское сообщество особенно тесно связано. Врачи выносят дружеские связи из медицинских вузов, практики и развивают профессиональные контакты в ходе конференций, которые они обязаны периодически посещать. Личные рекомендации обычно появляются на индивидуальной основе, когда существующий клиент хочет сообщить о новинке своему другу. Сайты социальных сетей позволяют Робу намного эффективнее выявлять личные связи между докторами. Вместо того чтобы спрашивать каждого клиента, кому бы он хотел Роба порекомендовать, Роб идет на Facebook или ШкесНпна страницу профиля потенциального клиента и ищет общие контакты. Иногда среди них обнаруживаются текущие клиенты Роба. Во время встреч с потенциальными клиентами Роб упоминает их имена. Это приводит к немедленному возрастанию внимания и вовлеченности потенциальных клиентов: они иногда начинают вспоминать свои студенческие времена и общение со старыми друзьями. Процент успешности продаж Роба и их средний размер значительно выросли, когда он стал использовать ценную информацию с сайтов социальных сетей.
