Невозможно сначала прославить свои инициалы, а потом сделать известным само имя.
Компании RСА, увы, уже нет с нами. Ее поглотила General Electric. Даже если в краткосрочной перспективе за инициалами что-то есть (RCA), то в долгосрочном периоде они, как правило, ослабляют позиции компании. Мы предсказываем, что многие из упомянутых ранее «безымянных» компаний будут постепенно исчезать, в большинстве своем становясь объектами поглощения со стороны более сильных конкурентов. Нет никаких сомнений, что аббревиатуры ослабляют торговые марки и названия фирм.
Сознание «любит ушами» Концепция, в соответствии с которой «сознание «любит ушами», а не глазами», одна из наиболее полезных. Прежде чем человек запечатлеет в своем сознании «картинку» он описывает ее словами. Каждая из известных нам удачных программ позиционирования была вербально-ориентированной, но никак не визуальной. («Помните о малом», «Avis – компания № 2» и т. д.) Не то чтобы в них не использовались изображения и иллюстрации.
Целью этих визуальных образов было донесение до сознания потребителей вербальных идей.
С другой стороны, многие рекламные агентства и сегодня «преклоняются» перед визуальными образами, испытывают настоящую страсть к созданию причудливых, но лишь отвлекающих внимание аудитории от сообщения «картинок».
«Зрение против слуха» Мы пошли дальше и оформили эти идеи в виде презентации для Управления по радиорекламе под названием «Зрение против слуха». Радио поистине является первичным средством информации, а «слухи и молва» – главным средством общения; Ирония судьбы состоит в том, что практически вся современная реклама направлена на визуальное восприятие. «Одна картина стоит тысячи слов» – вот девиз Мэдисон-авеню. (Вот почему у Coca-Cola есть ее белые медведи, у Budweiser – ящерицы, у Energizer – плюшевые кролики.) Годы идут, и название ATT постепенно «ослабевает». С «телефоном» пока все в порядке, но вот слово «телеграф» уже вышло из употребления.
Компания сначала добивается успеха, а затем приобретает реактивный самолет для своего руководства. Процесс нельзя обернуть вспять (купить самолет в надежде, что он принесет вам успех). Если ваше имя знаменито, можете пользоваться инициалами. Но не наоборот.
С того времени, когда были написаны эти строки, положение TWA на рынке авиаперевозок заметно ухудшилось. (В 1999 г. компания понесла убытки в $353 млн, а объем реализации составил $3,3 млрд.) Цепочка ее неудач началась в 1988 г., последнем, который компания закончила с прибылью. В1992 г. TWA объявила о начале процесса банкротства. Марка, основанная на инициалах, все равно что построенный на песке дом. «Минуточку, – обычно говорят наши критики. – Дело в людях, в сервисе, а не в имени». Почему-то с плохим сервисом мы чаще всего встречаемся на борту авиалайнеров компаний с плохим названием.
