Компания General Aniline Film никогда не пользовалась особой известностью. Когда она сменила название на GAF, стало ясно – и не будет. Теперь, когда GАF стало полноправным названием компании, у покупателей не осталось возможности узнать, что же стоит за этими буквами.
Алфавитный «суп» прочно вошел в «меню» многих современных компаний. Они не думают о том, как будут позиционировать себя в сознании людей. Они становятся жертвами сегодняшней причуды.
И называется эта причуда, понятно, «инициализация». Посмотрите на RCA. Все знают, что RCA обозначает Radio Corporation of America. Поэтому компания может пользоваться аббревиатурой, так как в сознании людей она немедленно ассоциируется с ее полным названием.
Но что будет теперь, когда RCA юридически переименована в RCA? Ничего. По крайней мере следующие лет десять или около того. Слова уже закрепились в умах миллионов людей. И останутся там, что бы ни случилось.
А новое поколение покупателей? Что подумают они, когда увидят незнакомую аббревиатуру RCA? Римско-католический архиепископ? Название в позиционировании – все равно что имя в жизни человека. Определяется раз, а служит долго. Принятые сегодня решения о названии могут принести свои плоды лишь через много, очень много лет.
Сознание «любит ушами» Основная причина столь частых ошибок при выборе названия кроется в том, что руководители компаний не в силах выбраться из огромных бумажных гор. Письма, докладные записки, отчеты. А привыкнув плавать в море под названием «Ксерокс», многие забывают, что сознание работает на слух. Чтобы произнести слово, мы сначала должны перевести буквы в звуки. Поэтому-то дети шевелят губами, когда читают. Когда вы были ребенком, вы сначала учились говорить, а потом читать. Причем читали вы медленно и напряженно, громко произнося слова, как будто заставляя свое сознание сохранить в мозгу их звучание.
Научиться говорить гораздо проще, чем научиться читать. Мы сохраняем в памяти звуки, чтобы затем, с повышением ментальной гибкости, воспроизводить их в различных комбинациях.
По мере роста вы учитесь переводить напечатанные слова в необходимые сознанию аудиоформы так быстро, что сами перестаете замечать этот процесс.
Потом вы узнаете, что 80% информации поступает в сознание посредством визуального восприятия. Конечно. Но чтение является лишь одним из составляющих процесса обучения. Основная масса информации воспринимается через визуальные образы, не требующие чтения в традиционном понимании. К примеру, когда вы узнаете эмоциональное состояние другого человека, «читая» его жесты и мимику.
