Сколько-то лет назад ученые нашли способ изготовления подсластителей из кукурузного крахмала. В результате чего появились такие продукты, как декстроза, кукурузный сироп, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы.
Неудивительно, что товары с такими названиями даже компаниями отрасли воспринимались как суррогаты, второсортные по сравнению с сахарозой и «настоящим сахаром». Поэтому компания Com Products, один из крупнейших поставщиков кукурузного сиропа, решила называть свои заменители «кукурузными сахарами». Этот шаг позволил компании уравнять кукурузу в правах с тростником и свеклой.
«Рассмотрим три источника сахара, – говорилось в рекламе. – Сахарный тростник, сахарную свеклу и кукурузу».
Специалисты по маркетингу должны знать, что Федеральная торговая комиссия США выступает защитником названий типовых продуктов многих отраслей. Однако и ФТК можно убедить. «Если кукурузный сироп нельзя называть сахаром, можно ли на банке с содержащим его напитком писать "без сахара"?» Специальные группы прекрасно понимают, какую силу таит в себе хорошее название.
Отсюда движение «Право на жизнь» и законодательство «о добросовестной конкуренции».
А какой сенатор или член палаты представителей осмелится выступить против билля под названием «О контроле над загрязнением воздуха»? Выступая против устоявшейся концепции (наподобие «добросовестной конкуренции»), важно не пытаться переименовывать соперников. Все, чего вы этим добьетесь, – непонимание со стороны своей аудитории.
Для того чтобы противодействовать позитивному отношению потребителей к законам о добросовестной конкуренции, оппозиция попыталась назвать их законами «о ценовом сговоре». И прошло еще много-много лет, прежде чем законы о добросовестной конкуренции были отменены в большинстве штатов США.
Лучшей тактикой будет исправление названия. То есть репозиционирование концепции с использованием тех же слов, но с обратным смыслом.
«Добросовестные для торговли, но недобросовестные для потребителей», например.
Еще лучше успеть переименовать оппозицию до того, как выбранное ею название «пустит корни» в сознании публики. Название «ценовой сговор» могло бы использоваться в качестве блокирующей стратегии, но только в самом начале. Еще одно доказательство того, как важно быть первым.
Труднопроизносимое «афроамериканцы» обладает тем преимуществом, что переключает внимание с цвета кожи на происхождение. Еще одно стратегическое улучшение.
