Одной из вещей, затрудняющих восприятие позиционирующего мышления, является роль времени.
Компания, которая первой проникает в сознание с новым продуктом или новой идеей, становится знаменитой. Как бы она ни называлась: «Линдберг», «Смит» или «Белибердянск».
«Coca-Cola» была первым напитком типа кола; «Kodak» – первой маркой дешевых фотоаппаратов; Xerox первой создала копировальный аппарат в том виде, в котором мы его знаем сейчас.
Возьмем слово «Coke». Успех напитка «Coca-Cola» привел к тому, что его «кличка» получила то, что в семантике называется скрытым смыслом.
Вы бы назвали свой напиток словом, которое означает «остаток от горения угля в отсутствие воздуха»? (В английском языке слово «coke» означает кокс. – Прим. перев.) Словом, которым называют наркотик кокаин? Но скрытый смысл слова «Coke» столь силен, что компании Coca-Cola нечего опасаться негативных коннотаций.
Однако называть продукт выдуманным, бессмысленным именем, таким как «Keds», «Kleenex» или «Kotex», по меньшей мере, опасно. Слова тоже подвержены износу. Ни один современный плейбой не назовет себя «плейбоем». Отсюда возможность для создания нового культового журнала для молодых людей. В этом деле преуспел «Maxim», которого «Advertising Аде» назвал журналом года. Ни одна марка не вечна. Старению подвержены товары, старению подвержены услуги и даже имена. Умная компания не будет тратить деньги на защиту прошлого, а, скорее, создаст новые возникшие в период перемен возможности. Издатель «Playboy» должен был сам выпустить такой журнал, как «Maxim», и не позволить занять его место кому-то другому.
«One» – самое употребляемое в торговых марках слово и одно из самых плохих названий для продукта. Вдобавок к «Pepsi One» (о котором все уже и думать забыли) существуют «Bank One», «Channel One», «CommerceOne», «eOne», «Fiber One», «Global One», «Mobil 1», «Network One», «OgilvyOne», »One 2 One», «One Health Plan», «One.Tel», «OneCoast», «OnePiont», «OneSoft», «Oneworld, «PureONE», «Purina One», «Radio One», «Schwab OneSource», «Source One», «Square One», «StratumOne», «VerticalOne», «V-ONE» и «Westwood One».
Такую роскошь может позволить себе лишь тот, кто первым предлагает миллионам потребителей абсолютно новый продукт и к тому же уверен, что эти миллионы захотят его приобрести.
В такой ситуации, конечно, сойдет любое название.
Так что придерживайтесь общих описательных названий («Spray'п Wash») и остерегайтесь придуманных («Qyx»).
