Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.
Недавно гигант из Цинциннати изменил свою стратегию. Чипсы «Pringle's» стали «полностью натуральным» продуктом.
Но ущерб уже был нанесен. Что в политике, что в товарах в упаковке правило одно: проиграл раз – проиграл навсегда. Возродить «Pringle's» будет так же сложно, как вернуть Беллу Абзуг.
В каком-то потаенном уголке сознания есть штрафная площадка под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и игра проиграна.
Возвращайтесь в первый квадрат и начинайте все с самого начала. С новым продуктом и новой игрой.
Уж кто-кто, a Procter Gamble должна была понимать всю силу ре-позиционирования. И заранее предпринять меры по защите «Pringle's».
«Pringle's» Мы ошиблись. Прошло время, но чипсы «Pringle's» вернулись со стратегией, подчеркивавшей их реальное отличие, а именно упаковку. Им, однако, так и не удалось достичь лидерства. Pringle's по-прежнему числятся проигравшими, а в категории доминируют «Lay's» и «Ruffles».
Репозиционирование средства для полоскания рта Одной из наиболее успешных маркетинговых программ PG зарекомендовала себя кампания по продвижению средства для полоскания рта «Scope». Для того чтобы репозиционировать «Listerine», царя горы под названием «дурной запах изо рта», PG понадобилось всего лишь два слова.
«Стерильное дыхание».
Этого было достаточно, чтобы торпедировать успешную тему «вкус, который вы ненавидите дважды в день» рекламы «Listerine».
Атака «Scope» позволила вырвать у лидера несколько процентов рынка и закрепиться на втором месте.
Основным пострадавшим в битве между «Listerine» и «Scope» оказалось «гражданское население». Марки «Micrin» и «Binaca» прекратили свое существование, а доля рынка средства «Lavoris» была практически сведена на нет. (Старая американская пословица гласит: «В битве слонов больше всего достается муравьям».) Впрочем, давайте говорить начистоту. «Scope» не добился того успеха, который ожидался от него.
Почему? Опять же, посмотрите на название.
«Scope»? Звучит, как название настольной игры. Но не как приятный на вкус зубной эликсир, с которым вам был бы обеспечен успех у противоположного пола. Если бы «Scope» (возможности, границы – англ.) назвали примерно так же, как зубную пасту «Close-Up» (крупный план – англ.), его великолепная стратегия ре-позиционирования принесла бы заслуженные лавры победителя по объему продаж.
Репозиционирование или сравнительная реклама? Успех «Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» и других программ репозиционирования породил множество аналогичной рекламы. В большинстве случаев, правда, в этих кампаниях терялась суть стратегии репозиционирования.
