«Дети будут чистить зубы дольше, потому что им нравится вкус». Паста «Aim» отказалась от этой стратегии, и ее доля рынка ужалась с 10 до 0,8%. Либо вы используете свою позицию, либо теряете ее.
Пустое место – производство? Весьма распространенной является ошибка, когда незанятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании.
Классический пример – модель «Edsel» компании Ford. Громкий хохот, под который она позорно покидала рынок, не позволил большинству наблюдателей понять суть фиаско.
Если вкратце, то «Edsel» представляла собой прекрасный образец внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями «Ford» и «Mercury», с одной стороны, и «Lincoln» с другой.
В пределах территории заводов компании стратегия была диво как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой модели просто не было места в категории, и без того переполненной автомобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам.
Если бы «Edsel» попытались представить как «высокоскоростной» автомобиль с блестящим двухдверным кузовом и ковшеобразными сиденьями, если бы ему дали соответствующее название, никто бы не улыбнулся. Он занял бы пустую на тот момент позицию, и его история имела бы не бесславный конец, а блестящее продолжение.
Еще одной ошибкой восполнения «производственных» пустот стала «National Observer», первая американская общенациональная еженедельная газета.
И сегодня многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки.
Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. А создание марки начинается со стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего названия.
Автомобиль с именем «Edsel» обречен на сход с трассы.
Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходящий пять раз в неделю «The Wall Street Journal». Voila, как говорят французы. Давайте заполним эту лакуну. И наши дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по выходным.
Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Многие читатели уже подписаны на «Time», «Newsweek», «U.S. News World Report» и другие новостные журналы.
А-а, скажете вы, «National Observer» – это еженедельная газета, а не журнал. Еще одна семантическая победа, стоившая поражения в маркетинговой войне.
Технологическая ловушка В случае если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое техническое открытие.
