Самой слабой маркой является, конечно же, «Busch»: плохое название плюс отсутствие мощной концепции позиционирования. Почему лидер рынка указал свое имя только на своем самом дешевом продукте? Эта проблема «украшает» и продукцию Ford Motor Company с ее марками «Lincoln», «Mercury» и «Ford».
Что случилось с Qwip? Компания решила продвигать весь спектр офисной техники под маркой «Exxon», что оказалось самым неправильным из всех ошибочных шагов. Из-за громадного отрицательного сальдо деятельность отделения офисных систем была свернута. В конце концов, какое отношение топливная компания имеет к оргтехнике? И другие пробелы Одной из «пустот» является пол. «Marlboro» стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж «Marlboro» постоянно возрастают. За 10 лет – с пятого на первое место.
Важнее всего время. В 1973 г. компания Lorillardпопыталась создать собственную мужскую марку сигарет «Luke». Название – потрясающее, упаковка – превосходная, а реклама и вовсе великолепная. «Из Канкаки в Кокомо (города в штате Индиана – перев.) идет себе Лука, свободный и неспешный».
Единственной ошибкой было время. На 20 лет позже «Marlboro». «Лука» и правда «шел» не спеша, поэтому Lorillard приняла решение от него избавиться.
Альтернатива первенству в позиционировании отсутствует.
Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько женственными и такими же популярными стали сигареты « Virginia Slims». Но «Eve», марка-аналог, создатели которой применили аналогичный подход, провалилась.
Когда для сегментирования товарной категории и создания позиции вы делаете ставку на один из полов, очевидное решение оправдывается далеко не всегда.
Возьмем, к примеру, духи. Вы думаете, что чем утонченнее и женственнее марка, тем большим успехом она пользуется. А какая марка духов является лидером продаж? Джинсы «Calvin Klein» – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку.
Взгляните на старую рекламу сигарет. Редкое объявление обходилось без образа женщины.
Поразительно, ведь большинство курильщиков – мужчины. Стремясь к расширению рынка, табачные компании выбрали стиль унисекс. Компания Philip Morris пошла другим путем.
Она сконцентрировала все внимание на мужчинах. В рекламе появился самый мужественный из всех мужчин, а марка «Marlboro» стала мировым лидером по объемам продаж.
Нет, не «Aprege» и не «ChanelNo. 5», a «Charlie» от Revlon. Первая использовавшая мужской образ в противовес лилейной рекламе марка.
