В качестве примера рассмотрим виски «Chivas Regal». Рядом с ними присутствуют на рынке и другие дорогостоящие марки, такие как «Haig HaigPinch Bottle». Однако после Второй мировой войны у них не хватило сил удержать свои ценовые позиции. Поэтому когда Advent изобрела проекционные телевизоры. Однако ее телеприемникам с диагональю 100- 150 см так и не удалось завоевать рынок. Впрочем, для энергичного руководителя Advent Берни Митчелла, перешедшего в компанию из Pioneer (производитель акустических систем), одного проекционного ТВ было явно мало. «Давайте превратим Advent в домашний развлекательный центр», – решил г-н Митчелл. Разумеется, обанкротилась как компания, так и идея домашнего развлекательного центра. Вот еще один образчик линейного расширения.
«Chivas Regal» вышел со своим четким и очевидным «мы – дорогая марка», успех был гарантирован.
Сегодня «Chivas Regal» отбивает атаки со стороны «Johnny Walker Black Label» и «Cutty 12». Но, будучи первой закрепившейся в сознании потребителей маркой, «Chivas Regal» находится в лучшей позиции. Особенно когда атакующие имеют слабые названия, которые легко спутать с корпоративными именами «Johnny Walker» и «Cutty Sark».
У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене.
«Существует только один "Joy", самый дорогой парфюм в мире».
«Вкладывайте деньги в "Piaget", самые дорогие в мире часы».
Высокая цена эффективна не только для предметов роскоши, какими являются автомобили, духи и часы, но и для таких приземленных продуктов, как попкорн. «Gourmet Popping Corn» производства Orville Redenbacher, стоящий 89 центов за упаковку, отнимает немалую долю рынка у таких марок, как «Jolly Time» (стоит вдвое дешевле).
Другой пример – синтетическое моторное масло «Mobil 1» по цене в $3,95 за 1 л. Даже такие традиционно дешевые продукты, как мука, соль и сахар, могут позиционироваться в высшем ценовом сегменте.
Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию (2), достоверно обосновать цену (3) в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам. В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.
Цены на автомобили по этим как никогда популярным маркам добрались до отметки $75 000.
«Michelob – первый класс» Пиво «Michelob» – пример одной из величайших концепций позиционирования всех времен. Увы, производитель вскоре отказался от нее в пользу тривиального слогана «Выходные сделаны для Michelob».
