Campbell's Carnation Coca-Cola Colgate Crisco Del Monte Eveready Gillette Gold Medal Goodyear Hammermill Hershey's Ivory Kellogg's Kodak Life Savers Lipton Manhattan Nabisco Palmolive Prince Albert Sherwin- Williams Singer Swift Wrigley's В 1923 г. эти торговые марки были лидерами в своих товарных категориях. К концу столетия, 77 лет спустя, только три из них утратили свои позиции («Eveready», «Manhattan» и «Palmolive»). Вот что значит быть первым. Первенство – вот наиболее эффективная маркетинговая стратегия.
Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров.
Чем крупнее и успешнее компания, тем больше у нее возможностей привлечь лучших выпускников высших учебных заведений. Фактически они привлекают больше лучших работников.
Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.
Что, к примеру, подают в самолетах? Одну марку колы, одну марку имбирного пива, одну марку пива обычного и т. д.
Когда вы отправитесь в полет, обратите внимание; это будут «Coke», «Canada Dry» и «Budweiser». Ведущие марки колы, имбирного и обычного пива.
Неустойчивое равновесие Но в некоторых категориях две ведущие марки идут ноздря в ноздрю. Верно и то, что такие товарные категории всегда нестабильны. Можно ожидать, что рано или поздно одна из марок возьмет верх и добьется стабильного соотношения 5 к 3 или 2 к 1.
Что делает лидера лидером? Разумеется, последователи. Лидеры не должны стремиться к уничтожению конкурентов. Они нуждаются в соперниках, которые участвуют в создании и развитии товарной категории. Компания Polaroid допустила серьезную ошибку, когда подала на Kodak в суд и заставила конкурента отказаться от попыток закрепиться в моментальной фотографии. Проиграли оба соперника.
Потребители, как цыплята. Они чувствуют себя гораздо уютнее, когда имеет место неофициальная иерархия, когда каждый знает, какое зернышко ему клюнуть и когда.
Hertz и Avis.
Гарвардский университет и Йельский.
McDonald's и Burger King.
Когда две марки оказываются близко друг к другу, одна из них берет верх и потом еще долго доминирует на рынке.
Например, в период 1925-1930 гг. Ford и Chevrolet ни в чем не уступали друг другу. В 1931 г. компания Chevrolet выбилась в лидеры и с тех пор (учитывая депрессию и войны) уступала лидерство лишь четыре раза.
В равнозначной ситуации, в которой ни одна из сторон не имеет явного превосходства, как никогда нужны дополнительные усилия. Победа по объему продаж в одном-единственном году обычно означает лидерство на десятилетия вперед.
