4. О структуре человеческого сознания
Слоган «Любимое немецкое пиво Америки» помог «Beck's» остаться ведущей маркой импортного ячменного напитка в США. К сожалению, «Beck's», пиво из Германии, имеет английское название, а счастливое «Heineken», голландское пиво, – истинно немецкое.
Название марки так же важно, как и ее позиционирование (возможно, более значимо).
Чтобы лучше понять, куда именно должно попасть ваше сообщение, давайте поближе рассмотрим конечную цель всех коммуникаций: человеческое сознание.
Как в компьютерной памяти, в человеческом сознании имеется слот, или позиция, для каждого отобранного для сохранения бита информации. Принципы работы разума во многом напоминает компьютерные.
Но есть одно важное отличие. Компьютер в отличие от сознания не имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все происходит с точностью до наоборот.
Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания.
А все остальное отбрасывается.
Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее оно напоминало нам компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется «стереть» из заданной категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как компьютер.
Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой – «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнением. Человек видит то, что он желает увидеть.
Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, демократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. Потом спросите каждого, изменила ли полученная информация его мнение.
Вот увидите – демократ найдет в статье факты в поддержку своей позиции, а республиканец в той же статье обнаружит что-то, что будет соответствовать его воззрениям. Мнение изменяется очень незначительно. Человек видит то, что хочет увидеть.
Налейте калифорнийское вино «Gallon в пустую бутылку из-под 50-летнего «Бургундского».
Затем на глазах у друга осторожно наполните из нее бокал и поинтересуйтесь его мнением.
Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.
