Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и «замечательная» рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, никогда не сможет вывести марку на путь истинный.
Не удивительно, что в разговорах о рекламе менеджеры компаний преисполнены скептицизмом. И вместо того чтобы искать новые способы применения рекламных сил, они изобретают схемы снижения издержек выпуска. Посмотрите, сколько развелось агентств недвижимости, служб размещения рекламы и агентств по бартерным сделкам.
Достаточно, чтобы рекламисты переквалифицировались в продав^ цов мороженого.
Хаос на рынке отражает тот факт, что эффективность воздействия рекламы снижается. Но традиционные рекламные методы не спешат сдавать позиции. «Какие-либо факторы снижения действенности рекламы отсутствуют, – утверждают приверженцы сохранения статус-кво, – лишь бы иметь качественный товар, разумный план и осмысленные сообщения».
Но есть одна, но очень-очень крупная «соринка». Сам рынок. Слишком велик сегодня уровень шума.
Составленные в полном соответствии с традициями рекламные сообщения не имеют никаких шансов на успех в сверхкоммуникативном обществе.
Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно вспомнить историю коммуникаций.
Эпоха товаров 1950-е гг. оказались эпохой товаров – славные денечки, когда требовались только хороший «сыр» и деньги на обустройство мышеловки.
То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта ц потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом).
Однако в конце пятидесятых годов технология начала показывать хищные зубы. Создавать действительно исключительное «УТП» становилось все сложнее и сложнее.
Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заявляли, что они – лучшие.
Конкуренция царила жесточайшая и далеко не всегда честная. Как говорил нам один из знакомых менеджеров: «Как будто вы не знаете. В прошлом году нам было нечего предложить, поэтому мы написали на упаковке: "новое и улучшенное". В этом году мы действительно создали новинку, а как ее преподнести?». Существуют и другие способы создания уникального торгового предложения. ( См. нашу последнюю книгу «Дифференцируйся или умри»Differentiate or Die).
